戰線收縮疲態盡顯 基金直銷如何破局？
證券時報記者 陳書玉 裴利瑞
基金直銷，是基金公司一直以來愛而不得的“白月光”。
在基金銷售市場上，公募基金從誕生起就從未擺脫過對代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是以互聯網巨頭為代表的獨立銷售機構。代銷渠道以申購費和尾隨傭金為主的盈利模式，不僅侵蝕著基金公司的經營利潤，也加劇了行業贖舊買新、頻繁申贖。
因此，發展直銷渠道、直接服務客戶、培養私域流量，成為公募基金不斷探索的方向，甚至被視為公募基金從資產管理向財富管理延伸的重要抓手。
但與此同時，獲客成本高、投入產出比低、缺乏流量來源等問題也長期桎梏著基金直銷的發展。這里面有領跑者在重金投入、不斷深耕下取得了一定的客戶積累，但也有公司在投入產出的巨大不平衡間選擇了收縮戰線。
業內直銷顯疲態
多家基金停運APP
近日，英大基金公告，旗下“英大財富寶”APP的運營及維護服務自5月30日起下線。對此，英大基金解釋稱，這是實施精益化管理的舉措之一，直銷個人客戶仍可使用網頁和微信公眾號進行交易。
這并非基金公司下線自家直銷APP的首例。今年3月5日，方正富邦基金公司宣布將暫停提供方正富邦基金手機應用軟件的運營及維護服務；在更早的2020年底，德邦基金也宣布終止提供德邦基金APP的運營及維護服務。
在業內人士看來，這也絕不會是最后一例，甚至有可能僅僅是開端。據悉，目前全行業內僅易方達、廣發、匯添富等少數頭部基金公司的直銷收入能夠達到預期。對于大部分中小型基金公司而言，即便仍在繼續APP的運營，也面臨較大壓力，還有很多基金公司一直沒有單獨運營APP。
“壓力主要來自兩個方面，一是運營APP需要不斷的成本投入，基金公司要在平臺的開發建設、運營維護、迭代更新等方面給予內部支持，每年至少需要百萬甚至千萬以上的成本，對于中小基金公司而言壓力顯著；二是獲取新客的投入人臉識別門禁產出性價比持續走低，在互聯網紅利逐漸消失的背景下，基金公司與大的互聯網平臺相比缺乏流量獲取手段，過去積累的流量也面臨慢慢脫落的風險。”華南地區一家公募的互聯網業務負責人對證券時報記者直言，眾多中小基金公司品牌效應弱，即便有財力投入開發運營APP，也需要考慮后續的獲客問題，其必要性應當被謹慎評估。
而根據道樂科技最近的研究，盡管基金公司直銷APP用戶體驗較過去有了大幅度的提升，但缺乏流量來源一直是顯著的問題。為了獲得流量，基金公司每年有巨大支出用于購買流量曝光，但由于基金公司過往在購買流量上缺乏經驗，以及出于成本上的限制，買到的流量往往質量又不高，造成大量的資源浪費，最終基金公司獲取一個活躍有效新客戶的成本很可能不低于500元。
“投資者需要的是一個購買渠道，至于這個渠道是不是直銷，沒有關系，市場上不缺購買基金的平臺。”定力科技首席運營官楊綱一針見血地指出，基金公司的優勢是資產管理，以產品供給為主，做直銷優勢不明顯。
直銷APP運營面臨的種種困難，顯示了基金公司直銷的疲態，這從數據的變化中也不難尋得蛛絲馬跡。
據中基協數據，截至2016年末，基金公司直銷的保有規模占比一度曾高達65.62%，但此后便呈現下降趨勢，截至2019年末占比降至57.29%，銀行、券商、獨銷分別占比23.59%、7.59%、11.03%。
不過，直銷的保有規模會包含大量機構定制產品，有業內人士稱，真正零售的直銷業務量在行業中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新內部數據顯示，個人投資者購買基金的渠道中，直銷占比不足1%。
縮減直銷投入
是否大勢所趨？
面對投入產出性價比的持續走低，基金公司是否想要放棄直銷呢？
事實上，在與多家基金公司相關人士的交流中，證券時報記者發現，大部分基金公司內部是非常看重直銷業務的，直銷渠道是基金公司直接服務、觸達客戶的重要窗口，更是被視為在公域流量紅利殆盡的背景下，基金公司建設和深度挖掘私域生態的重大發展方向。
比如，業內最早開始搭建直銷渠道的基金公司之一匯添富表示，通過直銷渠道，公募基金可以沉淀更多用戶相關的畫像、行為數據，以數據驅動，提供更高質量的用戶服務。此外，直銷渠道是聯接公司投研能力與客戶理財訴求的重要橋梁。
廣發基金則賦予了直銷平臺創新探索的重任，其自有直銷平臺承擔著公司互聯網業務自營試驗田的職能。據悉，廣發基金的底層賬戶錢袋子、智能定投、親子賬戶、客戶分組運營、社群運營等功能，都是先在自由直銷平臺推出后，逐步在代銷合作中推廣應用。
即便是前述傾向于減少在直銷方面投入的華南地區某公募也認為，對于基金管理人而言，直銷渠道服務客戶的半徑更短、可選手段更豐富，且無客戶維護費分成，有顯著行業品牌效應的中小基金公司還是有必要開發自己的APP，以便擺脫代銷機構的束縛，增強客戶黏性，提升公司中長期的收入回報。
也正是因為對直銷渠道的看重，過去基金公司做了很多嘗試和投入。據了解，某頭部公募每年在直銷上的投入高達上億元，相關電商團隊也有百余人，甚至設有專門的IT服務團隊。
多家基金公司都先后在官網、APP、微信公眾號等重要平臺進行持續探索和投入。廣發基金直銷業務相關負責人回憶道，“早在2005年，廣發基金就推出了網上交易系統，當時主要通過官網為客戶提供交易服務，加之直銷的費率也更為優惠一些，獲得了不少對互聯網投資接受度較高的第一批線上直銷客戶。”
到了2012年，隨著智能手機的普及，基金業務進入了移動互聯的新時代，廣發基金迅即推出了更便捷、隨時隨地滿足客戶交易需求的移動端APP。那段時間，從廣發基金后臺數據來看，移動端客戶的增長遠高于PC端。2013年，微信生態快速生長，廣發基金又在業內較早地推出了官方微信公眾號，并在隨后的2014年推出了官微交易服務系統，在早期的微信紅利期獲得了不少粉絲和客戶。目前，廣發基金90%的直銷客戶都是通過移動端交易的，微信平臺則成為基金公司與持有人的重要溝通觸點。
不難發現，這一歷程恰恰是伴隨著互聯網的發展軌跡而來，但或許是“成也互聯網，敗也互聯網”，多方數據顯示，移動互聯網已經進入存量時代，因而流量的爭奪成為基金公司當下開展直銷業務的最大痛點。
有業內人士指出，與背靠頭部互聯網巨頭的互聯網代銷平臺及依托于線下網點發展起來的傳統代銷渠道相比，基金公司的自有平臺缺乏流量來源，客戶基數比較少；且在直銷平臺，投資者僅能買到公司旗下的基金，覆蓋資產種類少，產品豐富性遠不及代銷平臺。
對于行業是否繼續投入直銷業務，楊綱表示應該會產生分化，大基金公司利用品牌優勢持續發力建設直銷平臺，未來可能將線上平臺與線下服務更有機地結合起來，而中小基金公司可能會出于投入資源的限制，采取維持或退出的方式進行應對。
投顧或成直銷突破點
面對各路代銷機構的“群狼環伺”，投入巨大的基金直銷該如何突圍，找到自己的差異化發展之路？
廣發基金互聯網金融部負責人劉仁江認為，從居民財富管理的角度來審視未來3~5年的業務機會，投顧業務或許是基金直銷平臺彎道超車的突破點。
首先，直銷平臺僅能銷售本公司旗下的基金，但隨著投顧業務的推出，投資者可以通過直銷渠道購買全市場選品的投顧服務，基金直銷覆蓋產品種類少的問題能得到較好的解決。
其次，基金投顧業務是財富管理的方向性和趨勢性業務，是能真正實現客戶資產保值增值和平臺業務增長的雙贏模式。基金公司可以通過直銷探索，將投研專業能力轉化為面向C端客戶的服務能力，從而實現從資產管理能力向財富管理能力的延伸，這對提升基金公司的客戶盈利體驗也多有益處。以投顧業務為抓手尋找財富管理發展的戰略突破口，可能會成為整個財富管理行業未來追尋的方向之一。
匯添富基金相關業務人士也表達了類似的看法，他認為，差異化、高品質的投顧服務是直銷平臺未來的立身之本，如何把投研能力轉化為前端客戶良好的收益體驗，幫助客戶切切實實賺到長期超額收益，是基金直銷需要思考的重要問題。
“在市場競爭激烈、基金投顧業務不斷發展的大背景下，我們認為，以數據為驅動、以客戶全生命周期為主要線索的精細化線上服務體系，會成為提升服務質量的重要突破口。”該業務人士說。
據了解，早在2016年，廣發基金就率先推出投顧業務的前身——智能匹配客戶風險偏好的組合投資模式“基智組合”，去年8月正式在自對講門鈴有平臺上線了基金投顧業務，今年進一步推出帶有下滑航道設計的親子投顧產品等，不斷深化投顧業務，為鍛造財富管理能力提供支撐。
匯添富基金于2017年在旗下“現金寶”APP中推出了“添富智投”功能，致力于打造定制化財富管理平臺；去年12月，匯添富的基金投顧服務正式在“現金寶”APP上線，不僅建設了線上的產品業績檢視監測體系，而且還成立了覆蓋全國的專業客服團隊、高凈值客戶團隊與客群運營團隊，為客戶提供全生命周期陪伴。
小程序點亮私域戰場
除了業務上的探索，近年來基金直銷也開始轉換戰場，從APP、網站轉向較為輕量級的平臺，例如基于微信生態的微信公眾號、服務號、小程序等。
就在近期，曾在2017年因交易安全問題而被叫停的基金公司小程序交易功能，已悄然重新上線。據道樂科技統計，138家公募基金公司中有24家上線了微信小程序(僅統計面向零售客戶的小程序)，其中6家可以進行注冊、開戶和交易。據業內人士透露，還有部分基金公司的小程序正在緊鑼密鼓開發中。
某基金公司互金部負責人坦言，非常看好在小程序上開展基金直銷的思路，它在便捷度上較之APP可謂輕量級，在用戶體驗上比H5好，同時具有微信生態下更好的傳播能力。過去基金小程序面臨技術安全等問題，這些問題解決后可能會有不錯的發展。
某頭部互聯網代銷機構前負責人指出，基金公司原來的私域體系基本就是自己公司的APP，但實際上APP的用戶數量和活躍程度都基本可以忽略不計。未來，結合微信開放私域建設能力的機遇，利用微信強大的交互平臺，基金公司或可建立起真正有效的私域生態。
楊綱也表示，未來的基金直銷可以基于微信生態去拓展，但他也坦言，“本質上還是要看運營能力、服務能力的提升，這對大部分基金公司來說還是短板，不是單純做一個小程序、APP就能解決的。”
“公域流量紅利已經沒有了，建設和深度挖掘私域生態，是基金行業的一個重大發展方向。未來的基金行業不能僅僅依靠幾個明星基金經理和幾款產品來打天下，必須也只有做好用戶運營，才有可能在競爭中不斷發展，并立于不敗之地。” 上述互聯網代銷機構前負責人總結。
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