企業“擦邊球”式低俗營銷為何屢禁不止？
中新經緯6月10日電 (宋亞芬)近日，一張711便利店的檸檬茶和mini酒廣告引發爭議，廣告文案為“她不醉，沒機會”。而企業廣告內容觸犯道德底線的案例還不少見。就在5月份，安踏一款女鞋產品海報也被質疑打色情擦邊球。衛龍、椰樹、三只松鼠等知名品牌也都曾在包裝或廣告上使用過爭議性字詞。
按常理來講，這些都是知名企業，無不人才濟濟，也更有財力和能力與資質水平更高的大廣告公司合作，不該在內容上犯這種低級錯誤，所以就不得不讓人懷疑，到底是疏忽大意，還是有意為之？這也正是此類低俗營銷屢屢在網絡上引發巨大爭議的原因。
北京大學新聞與傳播學院博士后高騰飛對中新經緯研究院指出，不管企業打出這種廣告內容是懷著什么樣的心思，類似這類觸犯道德底線和法律底線打“擦邊球”的行為，都不會取得預期的效果。從企業方面來說，可能原本希望通過這類廣告來增加曝光，提升銷量，但實際上對于企業品牌形象的建立與維護，甚至企業總體的成長發展都是負面的。從社會層面來說，這些低俗營銷，也觸碰了社會道德底線，嚴重的可能還觸碰了法律紅線，將受到法律的懲罰。
這種低俗營銷，也是《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)明令禁止的。《廣告法》第九條規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社醫院對講系統會良好風尚；不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
《廣告法》第五十七條也對違反第九條禁止情形的處罰作出規定：由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。
2019年，海南椰樹集團曾因發布廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，被罰款20萬元，2021年3月又因同樣原因被罰款40萬元；2022年4月，上海定向廣告傳播有限公司深圳分公司因為脫毛儀品牌Ulike發布的一條低俗廣告，被監管部門處以罰款50萬元，并沒收違法所得。
在此情況下，為何企業的低俗營銷還是屢禁不止？
北京市京師律師事務所律師孟博在接受中新經緯研究院采訪時表示：“低俗廣告營銷屢禁不止，主要還是受利益驅動。”
典型案例具有引領、示范、指導作用，為引導正確的行業導向，孟博建議相關部門可以通過發布典型案例的方式，強化對相關市場主體的約束，加強對相關違規違法行為的震懾。“每一個典型案例都是法治宣傳的教材，‘以案釋法’有助于相關市場主體更好地理解法律，遵守法律。”
高騰飛也認為，還是違法的成本太低。“在廣告法及相關的法律監管上，可能確實需要進一步去優化，比如低俗營銷、低俗廣告監管的界定能否更具體，相應處罰可能也需要更加精細化。”
高騰飛強調：“很多企業可能認為，我就道個歉，對自身并沒有太大的影響，還能增加曝光度。所以，從法律層面可能還需要增加企業進行低俗營銷的違法成本。另外，也需要發揮第三方、新聞媒體，包括消費者的力量去監督，讓某些企業不敢也不想繼續進行低俗營銷。” (中新經緯APP)
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