禁止利用身份背書 ，醫(yī)生直播帶貨要涼！
作者：劉曉穎
如果一款祛痘或者美白護(hù)膚產(chǎn)品，由一個(gè)穿著白大褂的醫(yī)生信誓旦旦告訴你，用完有效，你下不下單？
在過去幾年中，醫(yī)生入駐直播平臺(tái)并通過短視頻為大眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普等現(xiàn)象頻繁。相比明星、網(wǎng)紅，醫(yī)生對講門鈴這一職業(yè)身份的加持以及供職醫(yī)療單位的背書，往往讓消費(fèi)者對其科普內(nèi)容、帶貨產(chǎn)品深信不疑。但這樣的情況如今將被叫停。
國家衛(wèi)健委等九部門近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》(以下簡稱《通知》)，《通知》要求，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。
隨著消費(fèi)者對化妝品功效和成分的重視，不少美妝品牌紛紛選擇與皮膚科專家合作，尋求專業(yè)背書。比如貝泰妮(300957.SZ)旗下的薇諾娜，定位專注敏感肌膚護(hù)理，在產(chǎn)品研發(fā)上與昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院云南省皮膚病醫(yī)院院長何黎教授有著深入的合作；上海家化(600315.SH)旗下的玉澤則是與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院聯(lián)合研制產(chǎn)品，2018年雙方成立“瑞金醫(yī)院-上海家化玉澤聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，由14名皮膚科專家組成“玉澤皮膚健康研究專家委員會(huì)”；主打功效性的百植萃也擁有一個(gè)皮膚科專家顧問團(tuán)，分別為：中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)副會(huì)長劉瑋教授、國內(nèi)知名皮膚科專家李遠(yuǎn)宏教授(原中國醫(yī)科大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師)，以及中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院主任醫(yī)師賴維教授。根據(jù)百植萃官方介紹，三位教授深度參與產(chǎn)品研發(fā)，比如復(fù)合果酸煥顏面膜，就是李遠(yuǎn)宏教授研發(fā)的配方。
四川大學(xué)華西醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師李利教授在一次公開演講中表示，皮膚科醫(yī)生在化妝品方面發(fā)揮的作用可以有5個(gè)方面，分別為：1、在臨床工作中應(yīng)用并指導(dǎo)患者； 2、監(jiān)測化妝品的不良反應(yīng)，及時(shí)反映給企業(yè)和政府；3、向公眾進(jìn)行科學(xué)護(hù)膚知識科普；4、主導(dǎo)化妝品人體臨床評價(jià)；5、了解皮膚需要什么樣的產(chǎn)品，參與化妝品的研發(fā)制作。
一位上海三甲醫(yī)院的皮膚科醫(yī)生告訴記者，前述合作方式通常是醫(yī)院方面出研究成果，公司品牌這里出資金的方式，但以所在醫(yī)院醫(yī)生的身份去直播帶貨按照醫(yī)院規(guī)定是不可以的。“簡單來說，院方和品牌的合作更多的體現(xiàn)在前端研發(fā)，而不是銷售?！?/p>
不過，這并不妨礙一些醫(yī)生“打擦邊球”。 以“周博士變美日記”為例，該賬號在抖音上的認(rèn)證介紹為“中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院中醫(yī)皮膚科副主任醫(yī)師”，且已經(jīng)開通了櫥窗，此前顯示其5款商品，其中2款商品為化妝品，但今日記者再查詢后，其抖音櫥窗里的商品已經(jīng)全清空。記者在抖音上發(fā)現(xiàn)不少這樣的賬號。以皮膚科醫(yī)生為例，其中有些賬號直接亮出“找我合作上星圖”的標(biāo)簽。
而快手也在扶植垂直類的“醫(yī)生”主播。比如快手此前推出一檔“醫(yī)生也在線”，賬號主理人為藥匠人辰一。公開資料顯示，在成為護(hù)膚主播前，辰一是一名普通的皮膚科大夫，此后護(hù)膚博主成為了副業(yè)。在快手的2021年的一次直播電商大會(huì)上，辰一稱，在快手上兩年，他從直播間聊天再到直播間帶貨，用專業(yè)口吻的科普護(hù)膚知識為觀眾精準(zhǔn)科普，講大家聽得懂的“人話”。 在談到帶貨成績的時(shí)候，辰一表示最驕傲的還是不到1%的退貨率。而快手上給出的數(shù)據(jù)稱，這位皮膚科大夫兼護(hù)膚博主的月均銷售達(dá)200萬。
一位行業(yè)人士告訴記者，近幾年有皮膚問題的消費(fèi)者變多，而這些消費(fèi)者便紛紛轉(zhuǎn)向功效類的護(hù)膚品。相較于柜姐、導(dǎo)購的介紹，皮膚科醫(yī)生的推薦顯然更具說服力、更能促使消費(fèi)者下單。但不可否認(rèn)，在平臺(tái)上，這類打著專業(yè)之名旗號的直播也亂象叢生，“并不是穿上白大褂的就是醫(yī)生?！?/p>
以前述藥匠人辰一為例，記者并未查詢到其隸屬某醫(yī)院，官方給予其認(rèn)證的也僅是北京中醫(yī)藥大學(xué)碩士，稱其擁有獨(dú)立的皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)室。
或許是注意到了這一亂像，相關(guān)部門已在逐步收緊對于醫(yī)生與企業(yè)在商業(yè)領(lǐng)域的合作。
2021年6月，中國食品藥品檢定研究院(以下簡稱中檢院)發(fā)布有關(guān)《化妝品技術(shù)審評咨詢專家管理辦法》公開征求意見的通知，要求專家不得在化妝品企業(yè)任職或兼職，也不得為企業(yè)變相宣傳。公開資料顯示，中檢院屬于國家藥品監(jiān)督管理局的直屬事業(yè)單位，負(fù)責(zé)化妝品、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物、包裝材料等多領(lǐng)域產(chǎn)品的審批注冊檢驗(yàn)、進(jìn)口檢驗(yàn)、監(jiān)督檢驗(yàn)、安全評價(jià)等；并負(fù)責(zé)化妝品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范、技術(shù)要求、檢驗(yàn)可視對講門禁檢測方法的制修訂以及技術(shù)復(fù)核工作，同時(shí)組織開展檢驗(yàn)檢測新技術(shù)、新方法、新標(biāo)準(zhǔn)的研究。而中檢院的化妝品技術(shù)審評咨詢專家?guī)旖M成主要包括各省市食品藥品檢驗(yàn)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人、醫(yī)院/高校的相關(guān)藥師、皮膚科醫(yī)生、以及各個(gè)疾病預(yù)防中心的主任技師等。
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