一年賣出3萬噸！“國民牙膏”冷酸靈母公司沖刺IPO
原標題：一年賣出3萬噸！“小區(qū)對講機國民牙膏”冷酸靈母公司沖刺IPO！擬募資6.6億元，超半數(shù)用于營銷推廣
“冷熱酸甜，想吃就吃。”憑借這句家喻戶曉的廣告詞，冷酸靈一直是很多人心目中的“國民牙膏”之一。
日前，冷酸靈牙膏的母公司重慶登康口腔護理用品有限公司(簡稱“登康口腔”)預披露招股書，擬公開發(fā)行不超過4304.35萬股股份，募集資金6.6億元，在深交所主板掛牌上市。
招股書顯示，登康口腔一年售出成人牙膏超過3萬噸。對于IPO募集資金的用途，登康口腔表示，此次募集資金擬投入3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目；擬投入2.2億元用于智能制造升級建設(shè)項目；擬投入3500萬元用于口腔健康研究中心建設(shè)和數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目。
年營收9.3億元
一年賣出超3萬噸牙膏
招股書顯示，登康口腔設(shè)立于2001年，其前身為人臉識別門禁重慶牙膏廠。主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。
從公司股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，登康口腔控股股東為輕紡集團，實際控制人為重慶市國資委。截至招股說明書簽署日，直接持有公司1.03億股股份，占發(fā)行前總股本的79.77%。此外，溫氏投資持有公司8.1%股份，為公司單一第二大股東。
作為登康口腔旗下的核心品牌，冷酸靈牙膏為公司在品牌和市場影響力方面貢獻明顯。招股書顯示，“冷酸靈”在抗敏感牙膏細分領(lǐng)域擁有60%左右的市場份額，是中國抗敏感牙膏市場的領(lǐng)導品牌，榮獲“中國名牌”稱號和“中國馳名商標”認定。根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二；冷酸靈牙刷市場零售額份額位居行業(yè)第五、本土品牌第三。
在業(yè)績表現(xiàn)方面，2019至2021年，登康口腔成人牙膏營收分別為7.73億元、8.42億元及9億元，占主營業(yè)務(wù)的收入分別為82.14%、81.92%和78.9%。具體來看，報告期內(nèi)登康口腔成人牙膏單價由2019的2.54萬元/噸增長至2021年的2.62萬元/噸，最近三年的銷售總重量分別為3.05萬噸、3.3萬噸和3.43萬噸。
擬募資6.6億元
超半數(shù)用于渠道升級和品牌推廣
登康口腔計劃募資6.6億元，其中，2.2億元用于智能制造升級建設(shè)項目，3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目，3500萬用于口腔健康研究中心建設(shè)項目，3500萬元用于數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目。
對于投資超過3.7億元的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目，登康口腔介紹，該項目主要用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)。全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級包括線下和線上渠道升級，其中線下渠道升級包括新渠道的拓展和已有渠道的升級，線上渠道升級包括電商渠道和新零售渠道的拓展。品牌推廣建設(shè)內(nèi)容主要為強觸點戶外媒體、新媒體整合營銷、形象廣告及市場研究等方面的投入。
登康口腔之所以將超過半數(shù)的募資金額用于渠道建設(shè)和品牌推廣，與公司近年來的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。中證君注意到，身處日化用品行業(yè)，登康口腔的銷售費用在公司各類支出中占比較高。2019年至2021年，公司銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，占營業(yè)收入比重分別達到29.24%、25.80%、24.45%。
2019年至2021年，登康口腔銷售費用項下的廣告宣傳費發(fā)生額分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元。2020年公司廣告宣傳費較2019年增長36.48%，主要原因為2020年受疫情因素影響，線下促銷活動的開展受阻，為此，公司及時調(diào)整2020年的宣傳策略，加大了在傳統(tǒng)電視媒體渠道和線上媒體渠道的宣傳投入力度。
2021年度，登康口腔聘請青年演員吳磊擔任形象代言人，進一步發(fā)掘年輕消費群體。但受疫情因素影響，原定于下半年上線的代言廣告及宣傳片未能及時拍完成，相應的整合傳播計劃推遲，導致2021年投入的廣告宣傳費用有所減少。
登康口腔表示，為降低廣告宣傳費用投入計劃延遲帶來的不利影響，公司在該期間主動強化與消費者的互動體驗，加大產(chǎn)品的促銷與推廣力度，豐富店內(nèi)陳列與生動化品牌宣傳，布局抖音興趣電商，進而增加了品牌的曝光。
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