消費復(fù)蘇之路｜史上最難618？銷量超預(yù)期，商家卻喊不賺錢
一年一度“618”眼下有點不一樣。
今年被稱為“史上最難618”，背后是消費者、商家、平臺三方受限于疫情帶來的物流、供貨不確定性；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺“硝煙四起”，紛紛拿出最大的促銷力度，和抖音、快手一同爭奪年中最重要的消費戰(zhàn)場。
澎湃新聞記者觀察到，今年618，并沒有往年“聲勢浩大”。電商平臺宣傳放低了聲調(diào)，消費者的選擇也更為理性。對于商家而言，618固然釋放了一定的消費需求，但是在原材料、物流成本提高、庫存積壓的大環(huán)境下，更需要面對的是生存下去的壓力。
數(shù)據(jù)提升了，但未必帶來利潤
“大大超過預(yù)期。”談到今年的618銷售數(shù)據(jù)，上海速爾電商總監(jiān)聶偉告訴澎湃新聞記者。“同比去年上漲超過40%。”
受到疫情影響，4月份，聶偉所在的公司銷量同比下滑70%。利潤下滑、庫存積壓......疫情影響了整個供應(yīng)鏈，從而波及多地。在這樣的背景下，購物節(jié)成了釋放消費的出口。
今年618銷量好于預(yù)期，是多數(shù)企業(yè)共同的觀點。總部位于上海的永璞咖啡創(chuàng)始人“鐵皮叔叔”向澎湃新聞記者表示：“今年618的目標(biāo)是做到去年同期銷售量60%至80%的增長，在備貨方面，也按照去年同期的兩倍來準(zhǔn)備。”
但銷量的提升，不會直接轉(zhuǎn)化成利潤。“購物節(jié)需要預(yù)熱很長時間，此前的銷售額會集中在一天爆發(fā)，但如果按一個月來計算，反而得到的利潤更低了。”溫州德賽鞋業(yè)總經(jīng)理張文杰告訴記者。同時，購物節(jié)也會“提前透支”未來一段時間的銷量。
“看上去熱熱鬧鬧在出貨，但是賺不到什么錢，利潤都被庫存影響了。”蘇州一家襯衫廠家總經(jīng)理李詩文(化名)告訴記者，要算到手的收入，必須減去庫存的成本。“假如我有10%的利潤，庫存成本卻高達(dá)40%，那么不僅沒有盈利，實際還有所虧損。”
就連被“劉畊宏女孩”帶動銷量的聶偉也坦言，今年利潤和往年相比持平。“物流和倉儲的成本很高，拉低了銷量帶來的增長。”
商家“求生存”，電商成“救命稻草”
對于商家而言，往年的618主要是為了樹立口碑、促銷讓利，今年的目標(biāo)變了——第一要義是生存。
最顯著的壓力是成本增加。鐵皮叔叔介紹，如果看新品的樣品，先讓樣品工廠發(fā)到蘇州倉庫，再從倉庫想辦法運到上海。平時從蘇州倉庫往上海倉庫調(diào)撥，運輸成本包一輛車只要1000元左右，疫情初期運輸價格飆升。
張文杰也在采訪中算了筆賬，“原本快遞成本是5元左右，現(xiàn)在達(dá)到6-7元，差不多上浮兩成，鞋皮、鞋底等原材料的成本上升兩成至五成不等。”銷量下滑的同時，來自員工薪酬、營銷支出的壓力也未能減輕。
相比線下實體店，線上電商幾乎成了商家唯一傾瀉庫存的渠道，也成了“救命稻草”。張文杰表示。“隨著疫情好轉(zhuǎn)，整體的銷量好起來了，物流運轉(zhuǎn)也逐漸加快，但能否覆蓋虧損還不好說。”
他透露，此前溫州超過六成的制鞋工廠處于停工放假的狀態(tài)，但6月初以來，已經(jīng)逐步恢復(fù)生產(chǎn)。“購物節(jié)對消費的促進(jìn)作用還是很明顯的。”
不過，由于庫存壓力過大的緣故，今年的電商大戰(zhàn)比往年更加激烈，部分商家選擇離開傳統(tǒng)電商，投奔直播電商。張文杰分析稱，傳統(tǒng)電商平臺在面臨流量競爭的時候，采取策略是保頭部，放棄腰部和尾部的商家，這樣頭部的標(biāo)桿效應(yīng)才能逐漸顯現(xiàn)出來。“很多平臺會邀請頭部的網(wǎng)紅明星來做活動，他們會帶走大部分流量，但是我們這些中小商家反而會受到一定沖擊。”
在李詩文看來，包括天貓在內(nèi)的部分傳統(tǒng)電商，前期需要投入的成本過于高昂。“如果兩個月前投入成本沖擊流量，到了618再發(fā)力就沒用了。”在她看來，為了在618交出漂亮的成績單，商家可能需要提前準(zhǔn)備幾個月時間，最后的銷量往往與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，而與運營、投入成本有關(guān)，大部分中小商家早就提前“出局”。
“只要能熬過去，哪怕只能保本、或是虧一點都沒關(guān)系，這是很多企業(yè)參加618的心態(tài)：活下來就好。”張文杰坦言。在他看來，未來電商平臺的競爭會越來越激烈，因為在不確定的線下消費影響下，進(jìn)入線上銷售的商家數(shù)量會不斷增多。
在各種風(fēng)險交織下，企業(yè)普遍“危機(jī)意識變重了”。“現(xiàn)在會第一時間考慮公司規(guī)避風(fēng)險的能力，萬一遇到突發(fā)情況怎么辦，怎么找到新的機(jī)會。”快手一家童裝商家王昕告訴記者，“不會再像以前那樣，按部就班地過日子。”
電商激發(fā)競爭活力，整體消費逐漸回暖
在平臺眼中，今年618無疑是一場重要的消費戰(zhàn)役，在經(jīng)歷迷茫的長期低谷后，這是最需要信心與活力的時刻。
各平臺為此打出空前的讓利幅度：天貓?zhí)詫毥o出300-50的滿減優(yōu)惠，京東平臺將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50。拼多多則直接打出“30億元消費券”的口號。
抖音和快手也不甘落后，“抖音618好物節(jié)招商大會”從4月26日就拉開帷幕，快手則在“520”就啟動了快手616購物節(jié)。
政策層面也不斷回溫：5月29日，上海市政府公布《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動方案》，其中提到，支持大型商貿(mào)企業(yè)、電商平臺等企業(yè)以多種方式發(fā)放消費優(yōu)惠券。
在政策利好的大環(huán)境下，為了提振業(yè)績，一度“佛系”的電商們再次“卷”起來了。5月20日，新任“大淘寶”掌門人戴珊和京東CEO辛利軍分別為各自平臺的618活動助威。戴珊承諾，天貓會在不確定性中，幫助商家實現(xiàn)生意的確定性，在全年甚至更長的時間段內(nèi)確保生意穩(wěn)定。
辛利軍則表示，今年京東將重點關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措最大限度減輕疫情影響，幫助他們在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
截至6月15日，永璞咖啡在全電商平臺的銷售量與去年同期相比增長80%，超出原有視頻對講預(yù)期。鐵皮叔叔介紹，增量消費群體主要來自上海地區(qū)一些新用戶，以及此前參與過團(tuán)購過來復(fù)購的人群。此外，今年天貓的達(dá)人帶貨以及抖音的店鋪自播，銷售業(yè)績也高于去年同期水平。
“目前物流費用已恢復(fù)正常。”鐵皮叔叔表示，截至6月15日，618期間已銷售了近4000萬元的咖啡，95%都已經(jīng)發(fā)出去了tuya可視對講，整體快遞的發(fā)出量和運力沒什么問題。
張文杰透露，今年618期間，德賽鞋業(yè)的銷量同比增長超過200%，主要由于新入駐平臺獲得的流量扶持，以及將電商業(yè)務(wù)置于更重要的戰(zhàn)略高度。
對618懷著謹(jǐn)慎期待的商家，則把更多希望著眼于未來。王昕告訴澎湃新聞記者，在她的直播間內(nèi)，高單價的商品賣得比底價商品更好，說明消費者的需求依然旺盛。“對于疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們抱著樂觀的心態(tài)。”
“無論是對商家、品牌還是供應(yīng)鏈，疫情都是一場磨煉。”潮牌“玩覓”創(chuàng)始人郭景告訴澎湃新聞記者。“遇到困難，最重要的是要有信心打贏這場硬仗。可能會有一批品牌倒下，也會有新的一批品牌崛起，面對新的形勢，必須要找到新的生存方式。”
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