6·18直播江湖變局：內容成抖快必爭地，視頻號強勢卡位
在平靜的6·18節點上，沒有巨頭主播的直播電商意外成了大促中“最熱”的戰局。
今年的6·18兩位新東方老師成功“交棒”。曾經的新東方老師羅永浩宣布退出社交平臺、重新創業，而剛開始做主播的新東方老師董宇輝卻異軍突起，助力“東方甄選”直播間七日漲粉至千萬量級。
今年的6·18直播電商依然是電商領域不可或缺的重要舞臺。但商家們最直觀的感受卻是，無論強調“有恒心者有恒產”的快手，還是強調算法分配的抖音，流量都變得越來越貴，這也意味著，在多數情況下“只有花錢，才能實現品效合一”。
與此同時，今年的6·18視頻號攜帶著微信的巨量用戶強勢入局，這讓一眾品牌找到了新舞臺。雖未公布最終數據，但視頻號依靠其強私域、高客單價，及未開啟商業化的紅利，已成為品牌商家關注的焦點，甚至可能改變直播電商的戰局。
“6·18大促”最初是電商平臺京東的店慶日，至今已走過18個年頭，并已成功出圈成全體商家的大促日。今年6·18大促期間，直播電商領域在內容、流量、格局上都展現出了不一樣的“火熱”。新京報貝殼財經記者采訪了多位親歷6·18大促的主播、服務商、品牌方，及行業分析師，試圖還原今年6·18大促的“冰火兩重天”。
“巨頭”主播缺席6·18后
達人直播和品牌自播并重
6月13日，羅永浩官宣“退網”后的第二天出現在了“交個朋友”直播間，第三方數據顯示，該場直播累計觀看人次470.7萬，銷售額達1110.9萬元，是近月來該直播間的人氣高峰。幾乎同一時間，董宇輝直播間中雙語賣牛排、分享書籍讀后感，及因思念同事暴風哭泣的視頻刷屏社交網絡，帶火了“東方甄選”。截至發稿，“東方甄選”賬號累計漲粉至1704.2萬。
不管是最初的“交個朋友”直播間，還是“東方甄選”直播間，甚至視頻號上刷屏的周杰倫、羅大佑演唱會，都反映了用戶對優質內容的期待。艾媒咨詢數據顯示，67.7%的觀看在線直播用戶認為，目前直播平臺的內容種類多、選擇豐富，隨著互聯網人口紅利的消失，多樣化的直播內容是保留用戶的關鍵。
艾媒咨詢分析師張毅告訴貝殼財經記者，除了內容優質外，“東方甄選”的爆火也離不開抖音的扶持，羅永浩退出后，抖音需要新的頭部主播(也稱直播達人)。其實不只是抖音，對所有平臺來說，頭部主播仍然是重要的，只是現在要把腰部和頸部的主播數量提起來，對平臺來說，才是安全的。
一位文娛領域分析師告訴貝殼財經記者，在直播電商領域，最不可控的就是“人”。比如，今年6·18電商大促，“直播電商四大天王”——薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩，都已缺席。
出于分散風險，豐富內容的考量，抖音有意扶持新主播。今年5月，抖音電商推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”，通過提供官方專業內容指導、千萬流量定向扶持、明星大咖傾力帶隊和6·18巔峰直播間幾大資源，挖掘有天賦的主播。
扶持新主播之余，抖音、快手也希望品牌自播(品牌方自己進行的直播)能創造更多好內容，實現拉新固粉的目的。2022年，抖音電商針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”。在“2022快手電商引力大會”上，快手電商稱，今年“大搞品牌”戰略的目標是實現千億級品牌生意規模，同時打造330個生意額破億的品牌；“大搞快品牌”計劃將在年內扶持500個以上的標桿快品牌，快品牌的特點就是直播間內容和貨品并重。
為口服美容品牌進行自播的主播曉涵(化名)和特步直播運營人員朱女士均告訴貝殼財經記者，品牌方對各大平臺都很重視，但不同平臺側重點略有不同，在抖音上以品牌自播為主，在快手上以請達人(也稱頭部主播)直播為主，而在淘寶直播上則更看重品牌調性。
上述兩位受訪者均表示，品牌方將更多自播的人力、物力投入到抖音上，自播的優質內容因此也更容易產生在抖音上。“抖音對很多品牌來說是增量業務，業績好都開心，業績不好有曝光，也開心”，“快手主要和達人合作，私域流量(指關注主播的粉絲產生的流量)都在達人那里，我們自播不太經營快手用戶，但快手的投入費用是最高的，因為達人直播比較花錢”，朱女士說。曉涵也稱自家品牌的“主陣地”是抖音，快手以合作達人進行直播為主。
“我們目前最看重的是抖音平臺，因為流量更大，打法上一般會根據抖音專門設置一些產品機制出來，渠道主要有品牌自播，付費投流，拿一定預算上大直播間，同時找一些中腰部賬號純傭合作去推廣。”瑜伽新媒體平臺輕伽總經理高利娟告訴貝殼財經記者，和抖音相比，快手上更多的是一些新起的產品品牌，更多的渠道是團長模式，“就是團長會代理很多的產品，去找各個級別的達人純傭帶貨。”
艾瑞咨詢數據顯示，企業為了獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長紛紛加大店播力度，2020年，店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50%。
對于品牌自播和達人直播未來是否會出現此消彼長的關系，極光數據分析師唐欣認為，“直播達人跟娛樂明星類似，傳播效果肯定是顯性的。但達人也跟明星一樣，容易過氣，需要不斷有新達人前赴后繼。我相信未來品牌開直播會成為品牌的標配，但從流量來看，達人可能還是會更占優勢。”
張毅稱，品牌自播接下來還會越來越多。“目前的直播電商仍處于方興未艾的時期，絕不是薇婭、李佳琦之后就沒有別的可能了。其實過于集中在頭部主播也是一個問題，未來百花爭鳴對品牌自播來說是一個利好。”
流量價格越來越貴
今年6·18品牌賺錢嗎
在不到十平米的直播間內，主播和團隊正在打著配合，主播以“1.5倍速”念著口播，身后的副播高舉起展示牌，還時不時大喊“500單又沒了”；鏡頭之外，運營人員提醒著主播盡快更換下個產品，并時不時和身后的投流團隊(購買、投放流量的團隊)溝通，關注著引流來的用戶量和轉化率。
在主播們看來，上述場景幾乎每天都會發生，但不同的是，流量的價格正在悄悄變貴。
“尤其今年，如果品牌沒有一定預算去做公域流量(指應用程序公開的流量)投放，想要做起來是很難的”，“平臺的公域流量越來越貴，好處是經過長期沉淀，進來的人會相對精準，目前我們付費流量進來的客戶，成交率會在4%至5%左右。”主播曉涵告訴貝殼財經記者，她是一家口服美容品牌的資深自播主播，該品牌從抖音布局直播電商時就開始入局。
“前兩年抖音的公域流量還屬于紅利期，平臺要拉新，所以給到品牌方的甜頭很多，會推很多自然流量給品牌方，不好的地方是不精準，可能進來了人，但并不是目標客戶，比如我們品牌在剛開始的時候就是‘公域流量直播+短視頻’內容引流，但是效果比較差。”曉涵回憶起剛剛在抖音直播時說。
“現在要依靠付費獲取流量，特別是到大促，普遍印象是大促很賺錢，但隨著競爭越發激烈，流量價格水漲船高，大促期間也不一定賺錢，也許比日常還要虧錢。”一位國貨護膚品創始人說，該品牌也是第一批進入抖音電商做直播的。
據上述受訪者介紹，他們通常每天會付費“巨量千川”、“小店隨心推”等商業化產品，為直播間獲取較為精準的流量，現在平均每單的轉化費用要比去年、前年高出不少。
而不少快手的直播達人也向貝殼財經記者反映，不管是采購公域流量，還是觸達自己的私域流量，都需要購買特定的商業化產品(前者為“磁力金牛”，后視頻對講者為“粉條”)。甚至還應運而生了專門的職業——“投流手”，投流手會根據“磁力金牛”和“粉條”在當天轉化率，以及直播間用于投流的費用，動態調整二者的投放比例。
“商家能掌控的只有自己，想玩就得遵循平臺的規矩。在短視頻和直播內容上有亮點，平臺便可以多給免費流量，比如近期的‘東方甄選’；內容平庸，想獲得大流量，最直接的方式就是花錢。”曾經為多個品牌擔任直播電商服務商的王先生告訴貝殼財經記者，他此前服務的品牌遍及美妝護膚、母嬰用品、食品飲料、小家電等多個行業。
為什么流量越來越貴，卻有更多品牌進入直播電商領域？在王先生看來，目前的趨勢是，品牌方更傾向投放效果廣告，這樣可以直接帶來訂單，沒有訂單也可以帶來數據留存，讓傳播有跡可循，這也讓地鐵、戶外等硬廣空置率高企。
據艾瑞咨詢數據顯示，僅用不到4年，國內直播電商便從零成長為萬億級市場。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年為1.29萬億元，增長超4700%，預計2023年直播電商規模將超4.9萬億元。
視頻號強勢切入直播帶貨
私域流量是利器？
“在今年4·23世界讀書日的近一個月時間，樊登讀書在視頻號上的銷量就突破1000萬元。”樊登讀書視頻號負責人李洋陽在電話采訪中表示。據介紹，樊登讀書從2020年10月開始運營視頻號，在2021年6月開始在視頻號嘗試商業運營，隨后半年時間內銷量累計達到1800萬元。樊登讀書只是在視頻號平臺上直播帶貨領域的商家之一。
今年5月31日，視頻號低調上線了“6·18視頻號直播好物節”。自2020年10月視頻號上線直播功能開始，不少品牌便啟動了視頻號的運營。
名創優品是第一批嘗試視頻號直播的商家。“一開始只是試水，后來發現視頻號GMV增長迅速，而且客單價比線下高3倍，所以下定決心觸達一千多萬私域粉絲。”名創優品用戶運營總監魏小雅介紹稱。以名創優品和三麗鷗聯合推出的“玉桂狗”公仔為例，其單價高達520元，但卻在短時間內被搶爆，這讓名創優品注意到了視頻號用戶的消費能力。
據魏小雅介紹，名創優品線下和線上的用戶體系在數據端和運營端是完全打通的，這樣可以形成用戶閉環，比如其視頻號早期粉絲主要是從線下門店和公眾號轉化而來的，而視頻號起量后，也會有公域流量用戶進來觀看直播，在直播時通過添加彈出的企業微信二維碼，又會沉淀為私域流量粉絲。
據視燈研究院數據，2021年12月視頻號月活同比增長78%，用戶使用時長同比增長84%。據視頻號團隊數據，202一鍵報警呼叫1年年末相比年初，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，復購率達60%。這巨大流量和轉化率正是商家們趨之若鶩的原因所在。
但與抖音、快手目前的公域流量需付費觸達不同，視頻號尚未開啟商業化，而是以流量補貼方式對商家進行補貼，包括平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示，以及直播間流量扶持等多項舉措，類似于其他平臺的“百億補貼”，只不過補的是資源位而已。
“視頻號的劣勢是公開推薦流量較少，需要依靠自身的私域流量去做。優勢是視頻號與微信完全是打通的狀態，可以在直播間直接彈出名片，更可以在微信社群發定向直播紅包，朋友圈轉發直播。”瑜伽新媒體平臺輕伽總經理高利娟對貝殼財經記者說。
而上述接受采訪的品牌自播主播曉涵、特步自播運營朱女士均表示，現階段視頻號的私域流量屬性比較重，其供職的品牌幾乎沒有做。曉涵的解釋是，其供職的口服美容品牌是在抖音上做起來的，在視頻號沒有過多的私域流量積累。而朱女士的解釋則是，“我們的路徑一般是先搭建自播，然后合作達人，不然純自播業績增長太慢，沒有好看的業績亮點。”
視頻號作為騰訊控股的重點業務之一，2021年動作頻繁，本季度財報中騰訊提到：將繼續投資于戰略成長領域，其中包括視頻號。在上述業績電話會上，騰訊高管表示，視頻號發展是非常好的，用戶數和時長都是不錯的，視頻號的變現應該和類似產品變現差不多，公司會在用戶體驗和變現之間做最好的平衡，這個和朋友圈類似。同時，未來生態的各種產品，包括公眾號、小程序都會在視頻號的加持下變得更好，用戶在平臺上花的時間會更長，總會有機會進行變現。
“抖音、快手和視頻號，可以大概劃分為兩大陣營。抖音是以弱社交關系為主的公域流量平臺，快手和視頻號是以強社交關系為主的私域流量平臺。公域流量免費使用頻率低，消費者復購率低，很多品牌，甚至是一線大牌都未必好過。而私域流量平臺，需要強大的、與用戶深度互動的運營組織能力，見效慢。對于公域流量，可以依靠新產品，節假日促銷和達人經濟。對于私域流量，可以用員工內部價、內購福利增加復購率。”上述服務商人士王先生分析稱。
新京報貝殼財經記者 白金蕾 孫文軒 宋美璐 編輯 岳彩周 校對
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