麥趣爾是如何成為“網紅奶”的？去年花900多萬做直播
中新經緯7月1日電 (閆淑鑫 牛朝閣)30日晚間，麥趣爾發布公告稱，公司已對相關問題產品進行下架、封存，當地監管部門也已進駐公司，檢測機構對相關產品開展全面的抽樣檢測工作。
因純牛奶中被檢測出低毒類添加劑丙二醇，30日，麥趣爾純牛奶不合格的消息一度沖上微博熱搜第一，深交所也就此事向其發函關注。二級市場上，該公司股價30日跌停后，1日低開高走收漲0.38%。
近兩年，麥趣爾曾頻繁出現在各大直播間，還因為“好喝”得到了網友“驚為天奶”的評價。值得一提的是，麥趣爾并非新品牌，其背后是一家已成立20年的乳企，那么它是如何成為“網紅牛奶”的呢？
去年花900多萬做直播
麥趣爾成為“網紅牛奶”，和近兩年新疆奶熱度提升有關。
近兩年，新疆奶熱度顯著提升，各大品牌的產品頻頻出現在各大社交媒體中的測評、種草文章中。2021年以來，部分頭部主播還開設了新疆公益直播專場，麥趣爾、天潤、西域春等多個新疆奶品牌通過直播間逐漸被更多消費者知曉。
天貓超市數據顯示，2021年前三季度，新疆牛奶銷售同比增長接近200%。
“線上直播的快速發展，讓部分老牌乳企看到了一個新的發展機會，它們也開始借助這種形式推動產品銷售。”乳業分析師宋亮向中新經緯表示。
麥趣爾顯然抓住了這場機遇。該公司一方面與頭部主播合作，另一方面還在抖音等直播平臺上開設旗艦店，宣稱“1988年建廠”“來自新疆天山牧場優質奶源地”等。
2021年5月，麥趣爾方面在回答投資者提問時也曾提到，“公司有意尋找網絡流量高的網紅進行直播帶貨。”
中新經緯注意到，2021年全年，麥趣爾銷售費用達1.23億元，較上年同期增長19.59%，其中新增電商直播費用，金額為906.20萬元，在銷售費用中的占比約7%。
在直播上的投入，也讓麥趣爾嘗到了甜頭。據媒體報道，在2020年雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾排名第九；2021天貓雙十一，麥趣爾已出現在乳飲品牌TOP5。在剛剛過去的618大促中，麥趣爾更是名列天貓液態奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。
而年報數據顯示，2021年，乳制品實現收入7.33億元，同比增長57.75%，在營業收入中的占比也由2019年的37.92%，提升到了63.94%。
揚言要打造“中國最好的牛奶”
據公開資料，麥趣爾前身為新疆麥趣爾乳業有限公司，成立于2002年12月，2009年12月整體變更為麥趣爾集團股份有限公司，并于2014年1月在A股上市。
麥趣爾曾是不少新疆消費者的童年回憶。“記得零幾年上小學時，經常在麥趣爾的門店里寫作業。”新疆克拉瑪依的李維(化名)告訴中新經緯。
麥趣爾門店 受訪者供圖
在李維印象中，麥趣爾的線下門店更像是一個甜品店，里面不止賣牛奶，還有冰激凌、蛋糕等，逢年過節的時候還會賣粽子、月餅。“我平時很少喝麥趣爾的牛奶，但會去它們門店買甜品。”李維說。
“麥趣爾門店的冰激淋真的很好吃，我從3元一個吃到12元一個，可惜從2014年左右，冰淇淋就從麥趣爾門店撤柜了。”古麗努爾(化名)也提到。
古麗努爾向中新經緯表示，麥趣爾的牛奶在新疆算是賣得比較貴的。在克拉瑪依，一盒最常見的麥趣爾純牛奶(200ml)要4元左右，而金綠成、天潤等當地其他品牌，同等規格的純牛奶有不少都低于3元。
麥趣爾產品 受訪者供圖
中新經緯注意到，在2021年年報中，麥趣爾也曾多次提及自己“中高端”的定位，并稱經過多年的發展，公司在行業內已具備一定的市場地位和品牌影響力，在新疆地區高端液態乳制品細分市場處于行業領先地位。
此外，麥趣爾還強調，公司地處新疆天山北坡經濟帶，天山區域日照時間長達16個小時，是名副其實的黃金牧場，具有奶牛養殖的良好基礎。
剛擺脫退市風險
值得一提的是，作為一家區域型乳企，麥趣爾的規模并不大。
據Wind數據，2021年，麥趣爾的營收在A股18家上市乳企中排名第12，僅有11.46億元，遠不及伊利、蒙牛、光明等行業巨頭，也低于同為新疆乳企的天潤乳業。
不僅如此，2018年、2019年，麥趣爾還曾因連續兩年虧損，被深交所實施退市風險警示，股票簡稱變更為“*ST麥趣”。
2020年，麥趣爾扭虧為盈，實現歸母凈利潤5185.52萬元；2021年，盡管該公司歸母凈利潤大幅下滑65.01%，但也盈利1845.75萬元。2021年3月，麥趣醫護對講爾向深交所申請“脫帽”，之后該公司股票自2021年12月20日起被撤銷退市風險警示。
宋亮向中新經緯表示，近兩年，線上直播的推動帶火了新疆奶，相關企業的業績也有了明顯改善。
不過，對于麥趣爾來說，此次食品安全事件或將成為其2022年業績的一大不確定因素。中新經緯注意到，目前，麥趣爾已對相關問題產品進行下架、封存，在京東、天貓等電商平臺上，麥趣爾官方旗艦店內的涂鴉可視對講純牛奶系列產品也均已下架。
在6月30日下發的關注函中，深交所也要求麥趣爾針對本次食品抽檢檢驗不合格事項是否會對公司日常生產經營產生重大影響等相關問題進行說明。
“近兩年，疫情對各行各業都帶來了一定影響。對于乳企來說，可能存在原料配送不及時、商品流通延遲等問題，以至于隱藏了一定的食品安全風險。但是，越是在特殊時期，相關企業越要加強人員的管理，加強食品安全的管理。任何時候，食品安全這根弦都不能放松。”宋亮稱。(中新經緯APP)
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責任編輯：李中元
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