跨境電商平臺的2022年： 高成本、高增長下的悲喜交加
陸涵之
疫情反復疊加外部因素，2022 年的跨境電商并不好過。
業內人士告訴第一財經，疫情后的幾年國際物流成本逐年遞增，加之營銷費用居高不下，給行業帶來了成本上的挑戰。
但也有平臺認為情況在好轉。7月5 日，在接受第一財經采訪時，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川稱，“目前最困難的時期已經過去，我們對2022 年下半年充滿信心。整體來說，跨境電商這塊蛋糕足夠大。”
市場信心仍在
無論是外銷還是境內消費，跨境電商平臺對于行業仍充滿信心。
海關數據顯示，中國跨境電商進出口5 年增長近10 倍，去年規模達到1.92 萬億，增長18.6%。
境內消費方面，李巖川表示，中國亞馬遜海外購在2021 年成為全球亞馬遜海外購業務第一大站點。數據上，2021 年中國亞馬遜海外購的銷售額是2015 年的9 倍多。去年年末黑五全球購物季，中國亞馬遜海外購銷售額同比增長超50%，創歷史新高。
李巖川表示，雖然2022 年上半年疫情反復有所波折，但在2022 年第一季度，中國亞馬遜海外購微信小程序新用戶同比依然增長140%。今年618 期間，海外購銷售額同比增長超30%。
對于跨境電商境內消費的難題，主要集中在物流方面。李巖川對第一財經記者表示，“上半年的國際物流的確曾面臨挑戰，但目前最困難的時期已經過去。第二季度后半段，國際物流已在穩健恢復。”
在消費者喜好變化上，李巖川表示上半年增長迅猛的露營、越野滑雪等品類，在海外也有眾多根基很深的專業品牌。“很多人說2022 年是露營元年。但回看我們在去年黑五發布的海淘生活方式，那時很多露營品牌，如美國百年戶外品牌Coleman 在亞馬遜海外購銷量就已經同比增長340%。”
外銷方面，上半年同樣在穩步增長。敦煌網相關負責人對第一財經表示，今年以來受行業內外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發展受到沖擊。但從平臺數據來看，行業整體仍然向上。2022 年一季度，敦煌網交易活躍的賣家數量仍然同比去年增長24%。海外需求端方面，今年一季度活躍采購商的數量同比增長了26%。
從品類發展看，海外消費需求出現了向小眾化、圈層化的細分垂直品類發展的趨勢，例如cosplay 服裝的活躍買家數量同比去年暴增4 倍；采購運動戶外裝備如登山包等產品的買家同比增長230%；視頻對講兒童相關產品，如童車、兒童禮物、玩具等帶動了活躍采購商數量的攀升，同比去年出現了100%到200%不等的增長。
同時，交易活躍的供應商也體現了較強的定制化以及精細化運營特色。例如手工鞋這一細分類目的賣家同比去年增長近200%。其他活躍賣家增長較快的類目還包括箱包、大碼服裝、游泳用品以及玩具等，同比去年出現70%到130%的增長。
具體到行業，小眾商家的感知是“不算卷”。一家主營汽車配件的外貿經銷商對第一財經表示，去年實現了550 萬的銷售目標，今年將目標定為1000 萬，從上半年表現看，目前已經實現了45%，下半年在感恩節、黑五以及圣誕節幾大銷售旺季加持下，有望實現目標。
“這個跟行業還是有關系的，我們主做汽車改裝類的配件，改裝在中國目前不算熱門，改裝文化在歐美市場比較發達，因此我們重點開拓歐洲美洲那邊的市場。”商家表示，對行業發展比較樂觀，“我們團隊在跨境電商這塊的專業度也是越來越高了。”
挑戰未結束
雖然行業整體向好，但是具體到各個環節，商家和平臺仍然面臨挑戰。
與日俱增的物流成本仍是商家最頭痛的問題之一。敦煌網相關負責人表示，疫情之前物流成本約占商品價格的15%到20%。而今，這一比例已增加25%到30%。“一些華東地區的企業，可能面臨原材料進不來、產品運不出去的問題，出口的壓力比較大，同時深圳也曾出現一段時間的疫情，雖然時間較短，但是深港之間物流運輸的通道實際受影響較大。”
不僅是運貨，對于商家而言，生產也會受不小的影響。
“從2020 年到2022 年，物流人臉識別門禁成本大概增長了50%。物流成本目前占比非常大，我們的物流成本占訂單成本至少25%。”主營汽車配件的外貿經銷商表示，這一成本增加很可能轉移至商品定價上，“可能過去5 美元或者6 美元的商品會漲價至5.5 美元到6.5 美元。”
另一方面，疫情對于供應鏈的打擊更大。“比如前段時間浙江臺州因為疫情封控，我們行業的部分源頭產業帶都在那邊，封了一兩個月，沒有辦法發貨也沒辦法完成履約，只能和買家去協調。后續因為無法發貨履約會延伸到平臺對這個產品的流量投放，平臺可能覺得這個產品因為疫情供貨不充足，會降低廣告權重，演變為對整個產品的銷量產生影響。”對于這一連鎖反應，上述商家表示他了解到的供應商損失少則百萬，多則上千萬。
面對部分地區的疫情影響，敦煌網采用更換出口口岸、更換空運至海運的方式，盡可能地幫助賣家將貨物及時地運送出港。通過以上策略，敦煌網整個跨境物流情況基本保持正常。旗下智慧物流平臺DHLink 還將推出DPC 合并包裹發運項目：通過交易大數據，識別出同一個海外買家，在特定時間內，向不同賣家下達訂單，通過對此類訂單的合并發貨，該合包項目可帶來10%以上的運費節省，在疫情下跨境物流運費不斷高漲的現狀下，幫助賣家用戶有效節省物流運費。
和國內電商發展相似的是營銷費用的增長。敦煌網負責人表示，在海外營銷上，谷歌、Facebook 仍是主要的營銷渠道，占據了商家70%甚至80%的廣告流量采買份額。TikTok增速非常快但目前尚未超過20%。同比來看，上述負責人透露對于普通商家而言Facebook 的營銷成本同比去年增加了40%，谷歌上購買流量的
成本同比增長了40%到60%。
營銷費用雖然逐年增加，但是不可減少，“要把品牌打出來就需要持續投入。”對此，商家表示，今年的營銷預算至少占年度預期銷售額的30%，即定下1000 萬的銷售目標后至少投放300 萬的營銷費用。
不過，對于當前大火的海外直播帶貨，上述商家表示暫不考慮大力度投入，“直播帶貨的退貨率是很高的，對于海外市場而言較高的退貨率對客服人手要求是非常高的，傳統跨境電商團隊的設置中客服的比例是最低的，通常1 個客服一天要處理10 個店鋪的問題，包括售后、投訴以及侵權等問題，如果要做直播帶貨，客服人員人手就要增加。直播帶貨其實是一個不錯的方向，但是對于跨境電商行業，需要解決的問題不像國內帶貨這么簡單，可能還會涉及更復雜的風險問題，包括法規性問題。而且海外直播帶貨請的主播很少是中國的，一般都會是歐美主播，風險性還是挺大的，現在來看好像也沒有很多成功的案例。”
網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，在跨境電商蓬勃發展的同時，目前行業中存在的問題也較為突出。首要問題是合規化發展問題凸顯。刷單、刷好評、商標侵權等知識產權問題突出，2021 年海關共查扣跨境電商侵權嫌疑貨物1.78 萬批、199.57 萬件，目前侵權貨物仍以侵犯商標權為主。一旦平臺等政策收緊，就會給企業的發展帶來較大的困境和隱患。
其次是跨境支付結算成本高。現階段跨境電商支付仍存在流程復雜、收費高等問題。當前跨境電商企業線上收款中間環節多，貨款回收進度慢，并且跨境電商支付結算的費率較高，這就增加了企業的資金占用及經營風險。
最后是人才短缺現象嚴重。目前跨境電商行業處于人才需求快速增長、供給跟不上的階段。表現在行業的快速發展與人才供應不足之間的矛盾、企業對跨境電商人才的要求與傳統教育模式之間的矛盾等。
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