疫情下國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)井噴，新國(guó)標(biāo)能否解決“內(nèi)卷”難題
作者：欒立
疫情下乳制品行業(yè)是少數(shù)不降反增的行業(yè)。記者從9月5日舉行的第十三屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上獲悉，2021年全國(guó)人均乳制品消費(fèi)量比疫情前的2019年多了6.5公斤，特別是國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)快速增長(zhǎng)，再制干酪品類2年市場(chǎng)總量翻倍，而國(guó)內(nèi)乳企也紛紛入局奶酪市場(chǎng)淘金，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。業(yè)內(nèi)人士表示，再制干酪新國(guó)標(biāo)年底即將落地生效，行業(yè)無(wú)序“內(nèi)卷”的情況將得到緩解。
疫情下奶酪消費(fèi)異軍突起
據(jù)原農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓透露，雖然疫情等因素給中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了諸多不確定性，不少行業(yè)都受到不同程度的影響和沖擊，但乳制品消費(fèi)整體卻出現(xiàn)了前所未有的大幅度增長(zhǎng)，2019年全國(guó)人均奶制品消費(fèi)量35.8公斤，2020年上升7%至38.3公斤，2021年為42.3公斤，增長(zhǎng)了10.4%，這一增速遠(yuǎn)超近十年3.6%的平均增速。
乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，今年上半年，全國(guó)34家奶制品上市公司中，有27家收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，僅有7家下滑。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)背后，一方面來(lái)自于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者出于健康需求，增加了乳制品消費(fèi)的總量；另一方面，則來(lái)自于乳制品消費(fèi)“由喝到吃”變化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，特別是以奶酪棒為代表的奶酪品類的爆發(fā)。
歐睿咨詢當(dāng)天公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)達(dá)到131億元，相比于2019年79億元增長(zhǎng)了65.8%，其中再制奶酪為97億元，相比于2019年幾乎翻倍。
2022上半年乳企半年報(bào)也顯示，雖然受到上半年疫情影響，但各乳企的奶酪業(yè)務(wù)仍在快速增長(zhǎng)。其中，奶酪股妙可藍(lán)多2022年上半年在吉林和上海工廠受到疫情沖擊的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.9億元，同比增長(zhǎng)25.48%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.3億元，同比增長(zhǎng)了18%。此前舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利方面也透露，上半年伊利奶酪業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)40%。
在歐睿高級(jí)咨詢總裁穆愔看來(lái)，奶酪熱銷一方面來(lái)自疫情下居家消費(fèi)的推動(dòng)，后者提升了消費(fèi)者在家烹飪和就餐的需求，拉動(dòng)了奶酪消費(fèi)；另一方面，目前中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H為0.2千克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日韓的1.9千克和2.5千克，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變，以及乳企的加速布局，市場(chǎng)潛力也在逐步釋放。
根據(jù)當(dāng)天中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在2022中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上發(fā)布《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升三年行動(dòng)方案(2023-2025年)》，提出到2025年，全國(guó)奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)噸，全國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模突破300億元。
新國(guó)標(biāo)能否解決“內(nèi)卷”問(wèn)題
隨著液奶增速的不斷放緩，國(guó)內(nèi)乳企也把快速增長(zhǎng)的奶酪市場(chǎng)視為新增量，不斷加速布局。2021年，蒙牛斥資30億元完成對(duì)妙可藍(lán)多的并購(gòu)；伊利在2021年9月也對(duì)旗下奶酪業(yè)務(wù)子公司進(jìn)行了一輪增資，并加大了對(duì)奶酪業(yè)務(wù)的投入。在不久前的業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利管理層透露，2022年上半年奶酪業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了近50萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的布局。
而除了傳統(tǒng)乳企之外，大量的新奶酪品牌也在不斷涌現(xiàn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存奶酪相關(guān)企業(yè)1488家。
人臉識(shí)別門禁 品牌的快速增長(zhǎng)也導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，記者在國(guó)內(nèi)多地的商超和便利店看到，往往同時(shí)有4-6個(gè)奶酪品牌混戰(zhàn)，也引發(fā)了持續(xù)近一年的價(jià)格戰(zhàn)，直到今年上半年原材料成本快速上漲之后才暫告一段落。
有乳企負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前零售奶酪產(chǎn)品大多是再制干酪，本身門檻并不高，公司也曾推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品試水，但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不好。
在上半年業(yè)績(jī)會(huì)上，妙可藍(lán)多CEO柴琇也曾公開(kāi)表示，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響行業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈，從而損害行業(yè)的健康發(fā)展。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于行業(yè)門檻低，在利益的驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越多的品牌一擁而上，這也帶來(lái)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，雖然目前價(jià)格戰(zhàn)暫停，但不排除隨著原材料成本下行后，行業(yè)還會(huì)再次進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
此外記者了解到，部分新奶酪品牌背后有資本推動(dòng)，后者對(duì)于其業(yè)績(jī)?cè)鏊儆休^高的要求，也倒逼一些新品牌采取更激烈的價(jià)格促銷和營(yíng)銷活動(dòng)。
值得注意的是，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》(GB25192-2022)新國(guó)標(biāo)即將在2022年年底正式實(shí)施，本次大會(huì)上，行業(yè)也在關(guān)注新國(guó)標(biāo)將給奶酪行業(yè)帶來(lái)何種變化。因?yàn)樾袠I(yè)過(guò)去使用的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——再制干酪》是2010年制定，其中對(duì)再制干酪的定義相對(duì)寬泛，使用15%到50%的都被稱為再制干酪。但新國(guó)標(biāo)中，再制干酪的原料干酪使用比例調(diào)整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產(chǎn)品定義為干酪或奶酪制品。
妙可藍(lán)多公司向第一財(cái)經(jīng)記者回復(fù)表示，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，對(duì)生產(chǎn)再制干酪的企業(yè)提出了更高的要求，有望進(jìn)一步提升再制干酪的產(chǎn)品品質(zhì)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，行業(yè)價(jià)格體系和利潤(rùn)水平也有望逐步改善。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，新國(guó)標(biāo)的落地或給行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一些改變。
多位受訪乳企人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露，新國(guó)標(biāo)大幅提升了再制干酪產(chǎn)品的干酪含量，也意味著產(chǎn)品成本大幅提升，比如從25%添加變成51%添加，干酪成本就要翻倍，進(jìn)而提升了行業(yè)門檻，特別是在高端產(chǎn)品部分，將以次充好的產(chǎn)品剔除出可視門鈴去。此外，新的奶酪制品標(biāo)準(zhǔn)，并不意味著其屬于低端產(chǎn)品，而是讓奶酪能有更多的口味和選擇，對(duì)于壯大中國(guó)特色奶酪品類發(fā)展會(huì)有很大的幫助，畢竟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口感與西方還有較大區(qū)別。
在宋亮看來(lái)，新國(guó)標(biāo)的出爐對(duì)于規(guī)范奶酪行業(yè)的行為會(huì)有較大幫助，干酪添加的越多并不意味著口感就會(huì)更好，因此新國(guó)標(biāo)會(huì)倒逼企業(yè)在品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)之外，更加重視品質(zhì)和工藝等提升，也會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加健康有序，行業(yè)分化也會(huì)進(jìn)一步提速。
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