馬斯克的推特鬧劇
入主推特后，馬斯克進行了一系列“大動作”。血洗式裁員后，付費藍V認證本搞得如火如荼，卻因為高仿號頻出不得不被叫停。本想增收，卻徒增煩惱。從一波三折的收購開始，似乎就注定了這位“社交媒體領(lǐng)袖”和他最鐘愛的社交媒體之間的拉鋸戰(zhàn)遠沒有結(jié)束。
被廣泛惡搞
當?shù)貢r間11月5日，推特正式推出全新訂閱服務(wù)，每月收費8美元，以向用戶提供藍V認證標記。但還不到一周的時間，這項被認為是馬斯克改造推特的第一個大動作已經(jīng)招致廣泛爭議甚至停擺。
據(jù)了解，原本推特的藍V認證會核實該賬號的真實身份，但在新政策下，任何愿意支付8美元認證月費的用戶都可能會冒充政府官員、名人、記者和品牌方。
由此，藍V似乎打開了惡搞、虛假傳播的大門，各類假消息層出不窮。制藥巨頭禮來就是“躺槍”的之一，11月10日，一個假冒禮來的藍V用戶發(fā)布了一則消息：我們非常激動地宣布，胰島素產(chǎn)品現(xiàn)在免費了。隨后，禮來推特官方賬號發(fā)表了致歉聲明，稱向那些收到來自假禮來賬戶的誤導(dǎo)性信息的人道歉。
盡管如此，該公司的股價還是因此出現(xiàn)了大幅波動。禮來股價在11月11日跌超3%至346美元，市值蒸發(fā)超百億美元。假消息發(fā)布后，禮來胰島素的售價還引起了審查和關(guān)注。
此外，一個假冒任天堂的賬號發(fā)布了一張“馬里奧豎中指”的照片。這不僅意味著推特的認證機制存在嚴重缺陷，同時這項功能也非常容易對任天堂這樣的廣告“大金主”造成無休止的聲譽損害。
不少公眾人物也受到影響。有假冒特朗普的賬號獲得認證后立即嘲諷稱“這就是為什么馬斯克的計劃沒用的原因”；還有假冒籃球明星詹姆斯的賬號發(fā)聲要求離開湖人隊。
隨著事態(tài)逐漸離譜，推特管理團隊也迅速下場，封禁了惡意冒充的賬號，暫停新注冊用戶購買該服務(wù)，并將“藍V”功能下線。最新的消息是，馬斯克上周六在一條推文中表示，該業(yè)務(wù)可能會“在下周末回歸”。
深度科技研究院院長張孝榮對北京商報記者表示，“藍V認證”原本是由推特來確認該賬戶的真實身份為個人或公司擁有。大改后，推特如何在收費之外驗證用戶的身份？要么延續(xù)之前的“驗證”做法，要么廢棄不用，但是也要有新的替代方案，以避免出現(xiàn)混亂。這是很簡單的管理思路。但現(xiàn)在看來，這兩點都沒做到。
天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也認為，推特推出藍V用戶付費認證訂閱服務(wù)后，未能對認證會員的身份進行有效的審核，導(dǎo)致假冒公司和名人的賬號層出不窮。另外，對于藍V用戶付費認證服務(wù)，不僅收費高，還缺乏具有吸引力的增值服務(wù)內(nèi)容，用戶買單意愿并不強，推特面臨大量用戶流失的風險。
基于此，郭濤認為，推特需要進一步優(yōu)化實名制認證流程、加強認證系統(tǒng)技術(shù)研發(fā)與投入，如增加人臉識別等，從而有效提升實名認證的精準性和效率，并為用戶提供具有吸引力的增值服務(wù)等。
不過，除了已經(jīng)看到的負面效果外，全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇提到，其實這種收費模式不僅能迅速帶來收入，也能讓那些不能帶來價值的客戶(類似僵尸用戶)離開，這可以降低對于這些客戶的維護成本。
瘋狂的改造
事實上，不論結(jié)果如何，目前已經(jīng)實施的“付費藍V”和“裁員計劃”都是在推特本身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的改造，除了這些變化以外，馬斯克對推特還有很多迫不及待想要嘗試的瘋狂改造計劃。
首先就是支付業(yè)務(wù)，近日，馬斯克在推特Spaces上與廣告主對話時闡述了將支付功能引入推特的長期愿景，其中可能包括提供高收益貨幣市場賬戶、借記卡和點對點支付。與此同時，這家社交媒體公司向美國當局提交了成為一家金融服務(wù)企業(yè)的有關(guān)文件。
其次則是復(fù)興Vine。Vine是推特于2012年收購的短視頻平臺，主營內(nèi)容為用戶自制的6秒鐘短視頻，憑借著短小精悍的“沙雕小視頻”捧紅了不少以短篇喜劇見長的創(chuàng)作者，因此風靡一時。遺憾的是，隨著Instagram和Snapchat的加入，加上Vine對旗下視頻主的扶持并不積極，導(dǎo)致了大量紅人和用戶的流失，最終于2016年被關(guān)閉。
社交、支付、短視頻，馬斯克的改造計劃就藏在收購前的一次對話中。“讓我們來抄微信，怎么樣？”正如他在10月發(fā)布的推特所說，馬斯克認為收購?fù)铺厥莿?chuàng)建超級App X的加速器，他希望推特能變成容納多種媒體形態(tài)，并且擁有強大的機器算法的一個混合體。為此，他給推特定的目標是，要把推特的活躍人數(shù)從2.3億變成10億，在原有的基礎(chǔ)上翻3倍多，這相家用門鈴當于三個美國的人口，與目前微信的日活水平相當。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，馬斯克所說的“復(fù)制微信”其實是比較符合整體市場邏輯的。只有真正將自己和用戶黏性相互緊密結(jié)合起來，才能夠幫助推特實現(xiàn)更好的發(fā)展。“我們有可能未來將會看到馬斯克改變的是一個徹底社交化的推特，而最終形成的是類似于微信這樣的超級巨無霸應(yīng)用。”
郭濤也表示，推特正在加速商業(yè)化探索，未來依托巨大的流量資源和海量會員數(shù)量，可以快速構(gòu)建一個集社交媒體、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付、短視頻、數(shù)字貨幣發(fā)行等應(yīng)用的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)體系，也或者成為“互聯(lián)網(wǎng)超級孵化器”，既可提供聯(lián)合創(chuàng)業(yè)、項目等，又可以提供資金、流量和潛在市場等。
更重要的是，郭濤進一步指出，收購?fù)瓿赏铺睾髮⒓铀亳R斯克商業(yè)帝國的構(gòu)建，其依托智能手機、特斯拉汽車等智能硬件為載體，用星鏈低軌道衛(wèi)星提供通信服務(wù)，通過數(shù)字貨幣來提供基本交易服務(wù)，社交媒體推特將打通人與人和人與硬件的鏈接，一個比蘋果更龐大、更封閉的生態(tài)系統(tǒng)雛形正在加速形成。
拆特補推？
抄微信也好，做自己也罷，不管馬斯克有多大的雄心壯志，現(xiàn)在留給推特的始終是一個充滿變數(shù)的未來。為了完成這筆科技史上規(guī)模最大的收購，馬斯克讓推特背負了不少債務(wù)。雖然裁員可以減少支出，但是馬斯克的到來卻讓不少廣告商心存芥蒂，如何在創(chuàng)造新收入的同時削減成本將成為馬斯克面臨的最大挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界坦言，作為一個以廣告業(yè)務(wù)為生的社交平臺，如今的推特已經(jīng)躲不開用戶量增長放緩、廣告收入下降等互聯(lián)網(wǎng)平臺所面臨的普遍問題。數(shù)據(jù)顯示，推特在2021年的全年營收為50.8億美元，凈虧損2.2億美元。此外，在過去七年里，推特有五年時間未能實現(xiàn)盈利。
馬斯克收購?fù)铺睾螅谙騿T工發(fā)送的首封郵件中要求他們?yōu)椤拔磥淼钠D難時期”做好準備。馬斯克在郵件中寫道，“前進的道路是艱難的，需要大量工作才能取得成功”。馬斯克還表示，他“無法粉飾”目前的經(jīng)濟前景，以及它將如何影響推特這樣一個依賴廣告的公司。
與此同時，馬斯克還發(fā)出了推特破產(chǎn)警告。當?shù)貢r間11月10日，推特公司多名高管辭職后，馬斯克隨之表示，他不排除推特公司破產(chǎn)的可能性。不過，安光勇表示，考慮到馬斯克的資金動員能力以及推特的退市，推特能夠承受壓力的程度比之前要高很多。
而為了拯救陷入困境的推特，馬斯克又一次“賣了”特斯拉。根據(jù)美國證券交易委員會(SEC)的披露文件，馬斯克于11月4日、7日、8日連續(xù)三個交易日分別減持了545萬股、965萬股和440萬股特斯拉的股票，總計減持1950萬股，價值共計39.5億美元。不少人認為，這是馬斯克在為推特套現(xiàn)。
但馬斯克在推特上的“分心”已經(jīng)動搖了一些最堅定看好特斯拉的人。例如，特斯拉的“鐵粉”、美國投行Wedbush已將特斯拉從其首選股票名單中刪除。該行稱馬斯克玷污了特斯拉的前景，并為股東創(chuàng)造了一個“痛苦的循環(huán)”。
北京商報記者 方彬楠 趙天舒
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