“雙11”變了？“本地門店+即時配送”大熱
剛剛結束的2022年雙11購物節(jié)(下稱“雙11”)呈現出新特征。
以往，各家電商平臺都會在購物節(jié)結束后公布銷售總金額。而今年，大多數平臺變得低調起來，天貓、京東等平臺均未公布整體GMV(網站成交金額)數據。受訪專家表示，電商平臺淡化GMV數據，在一定程度上反映出品牌方經營重心的變化，更加關注利潤率、注重更高質量的增長，或許是當下“正確”的選擇。
與此同時，雙11期間即時零售業(yè)務異軍突起，憑借“本地門店+即時配送”的服務模式，使其成為實體零售業(yè)深入參與雙11的重要途徑，也成為平臺、品牌新的增長點。
淡化GMV，平臺、品牌應注重高質量發(fā)展
11月11日24時，2022年雙11已落下帷幕，各電商平臺、品牌陸續(xù)發(fā)布雙11戰(zhàn)報。與往年GMV屢屢打破紀錄不同的是，今年天貓、京東等平臺均未公布整體GMV數據。
天貓方面表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東方面則宣布，截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創(chuàng)佳績。
從公布的數據來看，今年雙11天貓、京東戰(zhàn)報更多展現細分品類銷售情況。“當下電商平臺競爭白熱化，在用戶紅利已見頂的背景下，過多地關注GMV增長也沒有太大意義。”中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天向證券時報·券商中國記者表示，電商平臺的發(fā)展還需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，挖掘細分品類增長潛力。
“電商平臺淡化GMV數據，在一定程度上反映出品牌方經營重心的變化。”一位頭部電商從業(yè)者向證券時報·券商中國記者表示，當前，世紀疫情沖擊延續(xù)，百年變局演進加速，我國經濟面臨一定的風險與挑戰(zhàn)，加之傳統(tǒng)電商平臺增速放緩，許多品牌將經營思維從重規(guī)模轉化為重視可持續(xù)增長和利潤率。
多位受訪消費者表示，今年雙11的促銷力度不及往年，許多商品平日也會做促銷活動，相比起來雙11的價格并不比平時優(yōu)惠價有太大的優(yōu)勢。
去年在某電商購物平臺購買過羽絨服的消費者余偉龍(化名)向記者表示，完全一樣的商品用上各種優(yōu)惠，價格仍要比去年雙11貴30%左右。
“當前，不管是電商平臺還是品牌方，更加關注利潤率或許是‘正確’的選擇，企業(yè)只有更高質量的增長，才能在未來活下去。畢竟，現在比拼的，不是誰跑得快，而是誰活得久。”上述電商人士指出。
值得一提的是，今年雙11天貓、京東都重點強調了實體經濟的價值。
“我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發(fā)展。”阿里巴巴國內數字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。
同時，據阿里巴巴集團發(fā)布的《2022天貓雙11社會價值報告》顯示，今年雙11期間，有1664萬網友為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農貨。160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的農貨銷售額同比增長35%，4.6萬多款農貨銷售額同比增長超100%。
京東零售CEO辛利軍也在京東雙11媒體開放日上表示，京東作為新型實體企業(yè)，將一如既往地全力在鄉(xiāng)村振興、制造業(yè)升級、線下零售發(fā)展中發(fā)揮最大的價值。
京東雙11期間，近萬種農產品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農產品實現了超過100%的增長，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。產地產業(yè)帶的單量同比增長80%。
金天認為，在服務實體產業(yè)、促動降本增效的過程中，電商等科技平臺應突出“生態(tài)普惠性”，打造開放、普惠的生態(tài)底座，參與建設和運營數字基礎設施，在工業(yè)生產、商品流通、信息通信及民生保障等領域提供更加數字化、智能化的軟硬件服務，實現全產業(yè)鏈在物流、資金流、信息流等方面的高效流轉和良性循環(huán)。
同時，“發(fā)揮好平臺組織在鏈接雙邊或多邊主體、提高全市場供求匹配效率等方面的積極作用，在共建全國統(tǒng)一大市場、共享科技研發(fā)資源、共促科技成果的外溢轉化、共遵法律法規(guī)和市場規(guī)則等方面塑造‘從無到有’和‘從1到N’等更顯著的規(guī)模效應。”金天表示。
即時零售將成平臺“必爭之地”
今年以來，“本地門店+即時配送”的即時零售模式發(fā)展迅猛，成為實體零售業(yè)深入參與雙11的重要途徑，也成為平臺、品牌新的增長點。
據第三方星圖數據顯示，今年雙11包括美團閃購、京東到家在內的即時零售業(yè)務規(guī)模達218億元，同比增長10.8%。
11月12日10時，朝陽大悅城商場剛開門營業(yè)，記者在優(yōu)衣庫門店注意到，相較于寥寥可數的顧客，前來門店取貨的“騎手”絡繹不絕，5分鐘內8名騎手取貨，人多時甚至在服務臺排起了隊。
騎手老李(化名)告訴記者，他做騎手已經3年，以前配送幾乎全是餐飲訂單，近段時間送衣服、送手機的頻率逐漸增加，雙11大促這幾天，每天都能接到3-4單非餐飲訂單。
根據京東方面披露的數據顯示，今年雙11超1800個縣區(qū)市消費者體驗到最快分鐘達的即時零售服務。11月10日晚8點，雙11開場開啟僅10分鐘，京東小時購收貨用戶同比去年增長100%。
而作為京東的“老對手”蘇寧則選擇與美團閃送合作，依托蘇寧遍布各地的線下門店和美團即時配送的高時效性，讓蘇寧深度參與到本次雙11活動中。日前，蘇寧發(fā)布的《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，截至11月11日，蘇寧易購在美團平臺送出超6萬單“數碼電器外賣”。
今年剛大學畢業(yè)的00后田欣(化名)在一家互聯(lián)網企業(yè)從事設計工作，快節(jié)奏的生活讓她不愿將時間耗費在等待快遞上。“我更愿意使用同城配送服務。”田欣告訴記者，前段時間北京突然降溫，辦公室還沒有供暖，就在優(yōu)衣庫小程序上買了件披肩。下單時選擇了門店急送，商小區(qū)對講機品從門店發(fā)貨后，不到半小時就送到了公司樓下。
據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，甚至會因為配送時間不清而取消訂單。
金天向記者表示，即時零售業(yè)務具有消費互聯(lián)網和產業(yè)互聯(lián)網的雙重基因，其一端連接C端用戶，一端連接線下商家，未來還有可能連接工廠、企業(yè)、政府機構及其他新型集合體，可以更好地發(fā)揮平臺組織在供需匹配、效率提升等方面的技術和數據優(yōu)勢。
今年7月，商務部發(fā)布的《2022年上半年中國網絡零售市場發(fā)展報告》提到了“即時零售”，并肯定即時零售在“線上線下深度融合”中發(fā)揮的作用。
另據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)人臉識別門禁布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》預測，到2025年即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。
對于即時零售業(yè)務的發(fā)展，金天建議，該業(yè)務目前的收入來源主要是用戶和商戶的配送服務，未來則可能在滿足商戶數字化需求、用戶定制化需求等方面創(chuàng)造更大的變現渠道和盈利想象空間。不過已進場和準備進場的“玩家”應突出服務屬性，警惕導向“燒錢大戰(zhàn)”，抬升各方成本而引起市場生態(tài)惡化和政策風險上升。
“我們將加快線上線下消費有機融合，鼓勵發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式新場景，培育壯大定制、體驗、智能、時尚等新興消費。”商務部副部長盛秋平日前表示。
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