國產電影衍生品市場迎來消費熱潮
本報記者 孫蔚 文/
“趕緊上網看看機械狗‘笨笨’還眾籌嗎？我也想來一個。”在北京萬達影院CBD萬達廣場店，小徐和朋友們走出電影放映廳，還對影片中的角色念念不忘。當他們看到影院大廳擺放的《流浪地球2》衍生品和其他變形機甲玩具時，更是忍不住把玩了許久。
2023年春節檔電影市場迎來“開門紅”，更令人驚喜的是，還帶動了衍生品大賣。截至2月9日，《流浪地球2》多個電影周邊產品眾籌金額達1.5億元，創下國內影視衍生品眾籌金額最高紀錄，讓人們不禁對國產電影衍生產品的市場空間產生了無限遐想。
電影衍生品成爆款
據記者了解，《流浪地球2》中的高科技道具如外骨骼裝甲、門框機器人、機器狗“笨笨”、量子計算機MOSS等引發觀眾極大關注，衍生品一時間成為科幻迷下單的“爆款”，甚至將多款衍生品買斷貨。
《中國消費者報》記者在“造點新貨”眾籌平臺查詢發現，《流浪地球2》周邊多款眾籌項目籌額金額已達1.5億元。
艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，我國影視衍生品產業雖然發展歷史不長，但近年來涌現了不少創新案例，很多影視公司以眾籌方式推進項目發展。比如動畫片《西游記之大圣歸來》提前定制了一批玩偶、手機殼、筆記本等衍生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破1180萬元，一度創造了國產電影衍生品單日銷售歷史紀錄。動畫片《大魚海棠》于2016年7月上映，上映兩周后衍生品銷售總額達5000萬元，其衍生品涉及美妝、服飾、玩具等12大類32個品牌，而該片的制作成本僅為3000萬元。2019年上映的動畫片《哪吒之魔童降世》也給周邊產品帶來了人氣，魔童哪吒和花樣美男敖丙都有專屬手辦推售，哪吒手機殼、“藕餅CP”鑰匙扣是熱門IP單品，電商賣家月銷量近2000單，甚至連結界獸抱枕也一“枕”難求。
國產電影衍生品市場潛力顯現
“客觀來說，中國電影產業還是以票房及視頻平臺的收入為主，衍生產品收入占比不到7%，市場潛力很大。”張毅表示，作為全球最大的電影市場之一，我國的電影衍生品市場發展起步較晚。數據顯示，美國和日本電影票房收入與電影衍生品產值相比約為4∶6至3∶7，票房收入只是電影全產業鏈的一小部分。
他認為，影視周邊衍生品產業要在模式創新上下更多功夫，兼顧文化、情懷、流量和商業，從而讓這一新興行業走得更遠。
“電影+玩具衍生品的模式在海外已經非常成熟，這個模式極大賦能了電影和玩具兩個行業。因此，我們一直在探索這個模式在中國的本土化，基于題材和人群匹配等角度，對于科幻類電影的關注度一直很高。”52TOYS高級產品總監汪寅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，影視周邊衍生品的熱賣將給玩具行業注入更強的信心。從宏觀環境上看，大眾對于興趣消費品的需求愈加旺盛。同時，證明了這種國內電影+衍生品模式的可行性。這也將促使更多電影制片方在塑造電影IP時提前考慮到衍生品的環節，將該環節前置，更加積極地與玩具廠商達成合作，共同探索中國電影衍生品市場的發展之路。
新興消費市場引發新問題
《中國消費者報》記者調查發現，由于影視周邊衍生品大多是眾籌項目，其產品的交貨周期較長。根據賽凡科幻空間公布的制作流程，《流浪地球2》人氣模型的制作工期已排至第四批，最早于2023年11月才能完成產品發貨，定制版數字生命卡(U盤)、擺件玩具Moss的制作和發貨周期均已排至2023年8月后。其他絕大部分價格較低的商品也已變成全款預售，預售最長時間為付款后60天內發貨。
對此，賽凡發文呼吁消費者理性消費：“希望觀眾看完電影后不要著急下單，冷靜幾天后再確認是否還需要這些周邊產品。”
作為游戲、玩具行業資深人士，TOPTOY品牌總監衛安祺也對《中國消費者報》記者表示：“電影衍生品的銷售與影片IP內容質量息息相關。電影衍生品往往生命周期短，其熱度是與電影上映周期緊密綁定，而一部電影的檔期也就是一兩個星期，還要面臨諸多不確定性因素，如導演、演員未定，上映時間未定檔，其中任何一個因素都可能導致衍生品開發項目流產。”
衛安祺指出，更需要注意的是，電影衍生品作為一個新興市場，不能忽視消費者權益保護。潮玩等衍生品制作周期長，從設計、開模、生產、銷售到最終送到消費者手上，至少需要半年時間，而時間越長，消費者的熱情越容易冷卻，在此期間隨時可能發生大量退貨退款，對此生產廠家要做好應對預案。同時，電影衍生品突然火爆，也會讓生產方猝不及防，產能有限，加班加點趕家用門鈴工更需要注意防范質量隱患，還需要調配大量客服人員完善售后服務。如何保證產品質量、提高消費黏性和客戶滿意度，是諸多生產方需要關注的重點問題。
記者也注意到，在《流浪地球2》周邊眾籌說明的“風險提示”中明確表示，“眾籌并非傳統商品交易，存在一定風險”。此外，眾籌結束后，在商品制作過程中若由于消費者自身原因選擇退款，會扣除一定比例的首付款。
●名詞解釋
影視劇衍生品
影視劇的衍生品，指的是衍生自影視劇的角色、道具、標識等，增加影視產業下游產值的產品。其中很關鍵的是特許授權商品，即把影視劇當作一個IP，可以對這個IP進行種種開發，但要向IP擁有者支付版權費用。特許授權商品的范圍很寬泛，如玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報、主題公園、主題演唱會等。IP具有很大的溢價能力，衍生品可以為影視公司、生產商制造源源不斷的利潤。
在美國、日本等影視產業發達的國家，衍生品的開發伴隨著整個影視作品的創作和制作過程，甚至在劇本階段就已經介入其中。影片一旦上映，衍生品就在影院同期銷售。近年來，國內影視制作也開始將衍生品產業納入整體運營框架。
我國影視衍生品的發展大致可分為三個階段：
2015年，是中國影視衍生品的萌芽期。《大圣歸來》《捉妖記》等國產影片試水衍生品市場。
2016年到2018年，是中國影視衍生品的成長期，影視衍生品的品類逐漸豐富起來。
2019年，中國影視衍生品開啟創新模式。《哪吒之魔童降世》正式開啟了影視衍生品的“眾籌模式”，成為當對講門鈴前電影衍生品開發、銷售的主流模式。電影衍生品眾籌，相當于一種預售模式，參與者提前付款、預定電影衍生品，同時獲得價格優惠、附贈福利等。對衍生品生產廠商來說，則能預估市場狀況，有的放矢地投入生產，減少虧本風險。 (鐘曉）
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