兒童奶粉成母嬰業盈利法寶，“長高”“護眼”功能化宣稱引質疑
近期雀巢推出超高端兒童奶粉，繼續加碼4段奶粉市場。據奶粉渠道商反映，在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下，兒童奶粉已變身母嬰渠道盈利法寶，占奶粉產品整體營收比重不低于20%，個別門店銷量增速超過60%。
相比嬰幼兒奶對講門鈴粉，兒童奶粉有較高的毛利率，成為品牌方、渠道商推廣的動力。不過，伴隨“長高”“護眼”“益智”等功能配方成為熱門概念，兒童奶粉產品價格帶逐漸走高，部分產品單罐售價高達三四百元，直逼高端、超高端嬰幼兒配方奶粉價格，但其配方科學性有待考量。
業內認為，盡管兒童奶粉增速較快，但市場滲透率仍較中老年奶粉有很大差距，市場潛力巨大的同時亟待監管補位。
兒童奶粉成盈利法寶
雀巢近期針對6歲—15歲人群推出超高端學生奶粉。據雀巢大中華區高級副總裁、奶品業務負責人王雷介紹，學生奶粉是雀巢成人奶粉品類中的重要組成部分，在雀巢內部有超過1.5倍的增長。
學生奶粉對應的是3歲以上學齡段兒童及青少年，也有不少品牌將其稱作“4段奶粉”。中金公司研報指出，4段奶粉受眾群體廣，較液奶添加了更多營養元素，但目前滲透率僅有10%左右，主因系嬰幼兒進入兒童時期乳制品入由奶粉轉向牛奶。伴隨需求滲透率提升及供給端持續教育，未來人臉識別門禁4段奶粉行業規模仍有較好的增長空間。
據尼爾森及凱度數據，2020年、2021年，4段奶粉銷售額分別同比增長約34%、23.4%，尤其在疫情期間，銷售額出現較為明顯的高峰，有50%的消費者表示打算或已購買4段奶粉。此外，兒童奶粉也吸引眾多品牌入局，加速4段產品創新，增大品牌“慣性”，延長配方奶粉“生命線”。
“兒童奶粉銷量不錯，每年都在增長。”湖南“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利告訴新京報記者，“原來食用嬰幼兒奶粉的孩子長大了，家長希望延續配方營養，因此兒童奶粉有一定消費基礎。”盡管兒童奶粉整體市場盤子較小，但單罐毛利率可達到20%—25%，而嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%，因此兒童奶粉已經成為母嬰門店提升利潤的一個利器。
據唐利掌握的行業數據，目前一個母嬰門店上架的嬰幼兒奶粉產品在15個左右，兒童奶粉數量則可達到15個到20個，在門店奶粉整體收入占比不低于20%，更高的可占到30%—40%。2022年，其母嬰連鎖賣的兒童奶粉銷量增長了60%。
3000余款產品搶占市場
母嬰行業觀察者年永威此前在接受新京報記者采訪時認為，兒童奶粉之所以會火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，“是小乳企的生存需要，大乳企的增長需要，也是渠道利潤和銷量的需要。”
奶粉渠道商吳先生告訴新京報記者，嬰幼兒奶粉配方注冊制2017年正式實施后，很多無法取得資質的中小奶粉廠開始瞄準3歲-15歲兒童，“最開始市場出現的是無注冊資質的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，2019年下半年伴隨‘長高奶粉’走紅，兒童奶粉開始快速發展。”
魔鏡數據顯示，2021年淘寶、天貓平臺嬰幼兒奶粉銷售額同比增長不足1%，但針對3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長521%，全年總銷售額為5.7億元。截至2021年3月，淘寶、天貓平臺上已有400個兒童奶粉品牌，各大品牌均在加碼布局。
2021年，雀巢入局“長高奶粉”市場，近期再次推出全學齡段營養奶粉，市占率保持行業領先。同年，澳優旗下高端奶粉品牌“海普諾凱1897”發布兒童奶粉新品，目前已形成多個產品矩陣，公司反饋市場表現強勁。2022年前三季度，貝因美營收、凈利潤取得大幅增長，其中一項原因即是兒童奶粉同比有較好表現。
2020年、2021年，飛鶴連續推出兒童奶粉新品，2021年相關品類收入增速超過60%，目前市占率達17.35%，兒童奶粉和成人奶粉收入合計在公司占比為12%左右，并希望在2028年將占比提升至50%左右。
澳優方面回復新京報記者稱，兒童奶粉市場的消費者年齡段相對較大，可以引導轉化3段奶粉消費者成為用戶，目前不少乳企正加速布局，看好市場發展前景，兒童奶粉市場有序競爭格局正逐步形成。
據唐利掌握的信息，目前市面上約有3000多款兒童奶粉，與嬰幼兒奶粉實施配方注冊制前的情況十分相似，且75%—80%的產品集中在母嬰門店，主要用來給門店創造效益、做流量。與嬰幼兒配方奶粉市場格局不同，兒童奶粉目前兩大主流品牌為伊利、蒙牛，但品牌主導效應并不明顯，有時非大品牌反而銷售更好，因此無論頭部品牌還是中小品牌都有空間。
功能化帶動價格水漲船高
據王雷觀察，兒童奶粉高端化、營養精細化趨勢明顯，且線上渠道和專業母嬰渠道增長迅速，這也是雀巢此次推出超高端學生奶粉的主要原因。
澳優方面表示，受消費需求驅動，兒童奶粉產品持續創新上市，從全面營養呵護到精細化營養管理，價格范圍也較為廣泛，以滿足不同年齡段、不同體質、不同經濟實力消費者的需求。與嬰幼兒奶粉相比，兒童奶粉的品類教育還需進一步加強，相關監管政策也需進一步完善，目前行業已出現產品同質化現象。
一位不愿具名的奶粉渠道商告訴新京報記者，早期兒童奶粉配方比較簡單，現在很多產品會參照嬰幼兒標準添加營養元素，“長高”“護眼”“益智”等是目前兒童奶粉的熱門概念，品牌和渠道主要圍繞家長消費痛點進行營銷，這也催生了兒童奶粉的配方化、功能化趨勢。一些產品用添加的營養元素來支撐賣點，但產品配方能否“長高”“益智”缺乏科學依據，也容易造成不規范宣傳。借助配方功能化，兒童奶粉價格也水漲船高，“原來一罐兒童奶粉售價在130元、150元，現在有些產品零售價已達到300元—400元，買贈后價格在200元—300元，與嬰幼兒配方奶粉價格相當。”
新京報記者注意到，以“長高奶粉”為例，通過官方旗艦店和官方客服宣稱或暗示“長高”功能的兒童奶粉并不少見。
在某電商平臺，宜品乳業“暢益高”奶粉打出“孩子蹭蹭長”的宣傳語，單罐(800克)體驗價高達458元。暢益高旗艦店客服稱，其奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白，“是目前長高效果最好的成分”，堅持食用該奶粉平均2—3個月“就可以看到明顯變化，根據大量客戶反饋，1到2個月普遍能長1到3公分，2到3個月普遍長高3—5公分，6個月長6—8公分，最高紀錄長15公分，各人體質不一樣，吸收會有一點差別。”
高骼旗艦店在其優骼兒童成長奶粉產品頁面打出“高個子”“五位一體 身高管理”“12年專注兒童身高管理”等宣傳語，單罐(800g)體驗裝折后價達428元。據客服介紹，該奶粉經過營養均衡(31種骨骼營養+藥食同源)，“按照我們定制的量，一般堅持3個月會有明顯效果”。該客服列出的客戶反饋的“長高”數據，與宜品“暢益高”幾乎一致。
食品科普作者云無心此前在接受新京報記者采訪時稱，“目前沒有什么產品能明確說有長高作用，這種產品不可能存在。一個孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營養正常均衡就可以。營養不良或是營養均衡，不是靠吃某種特定食品解決的。未經監管部門認可的數據、公開論文，都不能用來做營銷。”
年永威曾建議，行業要提防兒童奶粉過度功能化和營養品化的趨勢，“這具有極大的政策風險和消費者信任透支風險。”
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