慕思股份IPO獲批：曾陷假洋牌爭議，床墊毛利率接近60%
備受爭議的慕思股份要上市了。
6月2日，中國證監會網站發布關于核準慕思健康睡眠股份有限公司(下稱“慕思股份”)首次公開發行股票的批復。證監會核準慕思股份公開發行不超過4001萬股新股。本批復自核準發行之日起12個月內有效。據證監會披露，截至6月1日，慕思股份的審核狀態已變更為“已通過發審會”。
據招股書，慕思股份本次擬在深交所主板上市，擬公開發行新股不超過4001萬股，占發行后總股本比例不低于10%。實際募集資金扣除發行承銷費用等發行費用后的凈額將用于公司華東健康寢具生產線建設項目、數字化營銷項目和健康睡眠技術研究中心建設項目。
此前，慕思股份曾因證監會一紙問詢函而成為市場關注的焦點。其中，慕思巨幅廣告上的外國老人，實為一張肖像照。慕思早期的品牌宣傳，也多見“法國皇家設計師”、“創始于1868年”等話術。證監會由此提出質疑，慕思是否存在虛假宣傳。慕思早期廣告
慕思早期廣告 深陷假“洋品牌”爭議
“能體現工匠精神，值得用。”一家慕思門店店長表示，慕思是中國品牌，廣告中使用外國老人形象符合品牌的初衷。多名慕思員工均否認廣告中的外國老人是公司設計師或創始人的說法。
慕思在招股書中披露，2009年8月15日，Timothy James Kingman授權慕思有限使用其肖像。品牌形象代言人僅僅是一副肖像？對此，證監會質疑：慕思對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳？
澎湃新聞記者曾就相關問題多次聯系慕思公司，被對方告知需通過官方郵件進行溝通。截至發稿前，慕思公司仍未給出回應。
“這樣的商業信息會讓消費者誤以為這是一個有著海外血統的國際品牌，造成消費者購買決策中的‘信息黑箱’。”復旦大學新聞學院教授張殿元表示，官方英文名為De Rucci，給人“洋品牌”的錯覺，而模特的擺拍造型，使消費者極易將其和“健康睡眠研究專家”聯系起來，明顯存在誤導消費者的嫌疑。
慕思究竟是不是“洋品牌”？工作人員表示很難說清，“慕思雖然注冊地在中國，但在全球有3500多家門店，高端系列的所有配件都是進口的”。
天眼查顯示，慕思品牌2004年創立于東莞。官網顯涂鴉可視對講示，慕思公司英文名為DeRucci，早期曾宣傳該品牌由DeRucci創立，宣傳品牌時強調“法國慕思”、“創始于1868年”。
據慕思招股書披露，慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國慕思2014年成立，而慕思的法國旗艦店于2019年開業，至今未創立法國子公司。
2009年，慕思董事長王炳坤曾接受媒體采訪時承認，公司成立初期的營銷“確實有一些不當的地方”，但他認為將公司包裝成“洋品牌”屬于“必要營銷”，否則“很難在行業中立足”。
從業績來看，慕思確實在家居行業站穩了腳跟。2018年、2019年、2020年及2021年上半年分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期凈利潤分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。
橫向對比來看，2020年，國內家居企業顧家家居(603816.SH)主營業務收入123億元，夢百合(603313.SH)營收約63億元，喜臨門(603008.SH)營收55億元。來源：慕思股份招股書
張殿元在接受澎湃新聞記者采訪時表示，在健康、教育等行業，“外國的月亮比中國圓”的心理還存在，“來自法國的睡眠專家”、“法國皇家設計師”的包裝還有一定的號召力。慕思通過廣告宣傳將其包裝成“國外高端品牌”，品牌溢價由此產生。
目前，慕思已不再宣傳“外國出身”，而是搭上了“大健康”的概念。官網顯示，慕思致力于人體健康睡眠研究，專業從事整套健康睡眠系統的研發、生產和銷售，在業內創新打造了“量身定制個人專屬的健康睡眠系統”。
10萬元床墊“黑科技”原料單價72元/米
在產品定價上，慕思床墊相比其他家居品牌要高出不少。慕思門店中大部分產品定價均超萬元，一款床墊售價最高可達10萬元。相比之下，某兩個國內家居品牌熱銷產品售價基本在3000元-5000元不等，某美國品牌主流產品售價在1萬元上下浮動。
慕思銷售人員表示，慕思床墊研發黑科技產品，用的是進口材料，“對得起這個價格”。
一款售價108886元的“天價”床墊，官方介紹稱其使用德國米勒公司進口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。慕思線下門店中售價10萬元的床墊。澎湃新聞記者 汪琦雯
慕思招股書顯示，其新型材料“3D棉”單價僅72元/米，主要供應商均為國內工廠，包括穆勒紡織品(天津)有限公司、福建福聯精編有限公司和東莞市匯信紡織品有限公司。
澎湃新聞記者咨詢家居行業人士，其表示，3D棉是行業的一個泛稱，擁有特殊的直立纖維網結構，透氣性非常好。這種材料在服裝行業運用得非常成熟，市面上90%以上的女性文胸杯模杯均采用此材料制成。
該業內人士提到，3D棉在家居行業算是近兩年的新材料，但由于成本比普通海綿高很多，一般是成熟的床墊品牌都有在使用，還沒有普遍推廣。“不同品牌使用這種材料其實沒有太大的技術差異，成熟的床墊品牌材料渠道是一樣的。”
獨占新材料？研發費用占比約2%
慕思另一款銷量較好的產品“慕思寶寶”是“中國女排特供款”，定價55555元，“3·21”世界睡眠日活動價為29999元。銷售人員介紹稱，該款床墊采用日本進口的“太空樹脂球”新材料，“睡40分鐘能達到2小時的效果”，并稱市面上只有慕思有這種材料，是豐田獨家授權代理。
慕思官網介紹，2017年，慕思與日本豐田集團旗下愛信精機集團達成戰略合作，引進愛信精機旗下床品品牌ASLEEP的“Fine Revo”材料，即“太空樹脂球”。
澎湃新聞記者從慕思招股書中發現，慕思的“太空樹脂球”材料均是從東莞市中日家居有限公司(下稱“中日家居”)采購。而供應商中日家居多個“太空樹脂球”相關商標申請狀態顯示無效及等待實質審查。
中日家居或已承接ASLEEP業務。ASLEEP官網顯示，愛信精機經營的床品業務已于2020年3月31日停產，目前銷售的“Fine Revo”床墊已經轉讓給Dachi公司(可譯為“大地公司”)。而大地公司法人與中日家居實控人均為林某，該公司在中國生產家居等產品并出口日本。
張殿元指出，在影響人們睡眠和生活質量的床墊行業，產品品質無疑被消費者視為最重要的決策依據，因為涉及醫學領域的睡眠問題，進口產品無疑意味著科技含量高，研發投入大。
事實上，慕思的太空樹脂球產品或曾滯銷。2018年，慕思的太空樹脂球床墊市場推廣力度不足，實際銷售情況與計劃銷售存在差異，導致原材料備貨量較高。2019年，慕思正式成為中國女排官方贊助商，并為中國女排獨家定制了“慕思太空樹脂球·中國女排款床墊”。
女排加持或緩解了慕思的庫存危機，慕思在2020年及2021年上半年再次大量采購太空樹脂球材料。招股書披露，由于太空樹脂球材料采購明顯增加，2020年年末預付材料采購款較上年明顯增加。2020年及2021年上半年，慕思股份向中日家居采購太空樹脂球的期末預付款約1821萬元、1557萬元。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，慕思的期間費用分別為12.54億元、16億元、14.9億元和8.68億元，占營收比例分別為39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中，銷售費用占期間費用比例近三成。招股書稱，這與公司持續注重品牌推廣和主動營銷策略的經營活動相符合。
值得注意的是，報告期內，慕思在廣告上投入的費用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，廣告費用率分別為10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期業內可比上市公司廣告費用率均值在4%左右。來源：慕思股份招股書
從招股書來看，慕思的研發費用遠不及其在廣告方面的投入。報告期內，研發費用分別為9035.49萬元、7409.94萬元、7715.50萬元和6206萬元，占同期營業收入比重分別為2.42%、1.92%、2.03%和2.21%，接近同行業上市公司均值。2020年，慕思的廣告費約為研發費用的5倍。來源：慕思股份招股書
招股書顯示，慕騰投資直接控制公司1.5億股股權，占本公司本次發行前股份比例41.67%，為公司的控股股東。 人臉識別門禁慕騰投資由王炳坤和林集永共同控制且分別持股50.00%和50.00%。公司的實際控制人為王炳坤和林集永。王炳坤和林集永分別直接持有公司7305萬股股份和7305萬股股份，共同通過慕騰投資間接持有公司1.5億股股份，共同通過慕泰投資間接持有公司2000萬股股份。因此，王炳坤和林集永合計直接和間接持有公司3.16億股股份，占公司本次發行前股份比例的87.81%，為公司的實際控制人。
不同渠道售價懸殊，企業客戶床墊價格低至千元
盡管慕思賣出“天價”床墊，但根據其披露的招股書顯示，公司床墊的平均單價低至2000多元，而2021年上半年床墊的單位成本僅916元。
2021年上半年，慕思的綜合毛利率為45.61%，其核心產品床墊的毛利率高達57%。慕思在招股書中稱，床墊主要定位中高端客戶群體，同時“慕思”品牌知名度較高，因此毛利率穩定在較高水平。來源：慕思股份招股書
不同銷售渠道的床墊銷售單價存在明顯差異。2021年上半年，慕思直營床墊銷售單價約6049元，供貨給經銷商的床墊單價約為2145元，電商渠道售價約2757元，而直供渠道售價低至1257元。
從渠道來看，2021年上半年，慕思的直營渠道毛利率高達75%，其次是電商渠道，毛利率約59%，經銷渠道毛利率為43%，直供渠道毛利率最低，僅25%。
事實上，在澎湃新聞記者走訪的多家慕思門店中，工作人員對同一型號產品售價的口徑不盡相同。一家門店標價55555元的太空樹脂球“女排款”床墊，在另一家門店中則售價20000多元。
在慕思天貓、京東旗艦店中，銷量靠前的床墊產品價格均不超萬元，天貓慕思旗艦店中最暢銷的椰棕床墊僅售1499元。
懸殊的價格也引來證監會質疑，證監會要求慕思說明不同銷售渠道下同類商品銷售單價存在差異的原因及合理性。
慕思指出，各渠道價格不同與渠道所處的產業鏈位置及客戶群體不同有關。經銷渠道、直營渠道采取全國統一終端建議零售價。直供渠道則主要面向大型客戶、星級酒店等企業級客戶，采用“一客一議”協商定價，主要指歐派家居、錦江酒店等客戶，該渠道的床墊單價已接近成本價。電商渠道則由于競品價格相對透明，為了搶占市場，同時保護線下零售價格體系，電商渠道價格高于經銷渠道，但低于線下門店零售價。
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