定制禮品經(jīng)濟(jì)興起 誰(shuí)能成為贏家？
【中國(guó)新聞報(bào)作者 魏寒冰 譚雨果報(bào)道】今年端午佳節(jié)，定制禮品依舊盛行。一些網(wǎng)友曬出自己收到的端午定制禮包，引來(lái)眾人“圍觀”。除了貼近端午主題的粽子之外，有的禮包還進(jìn)行了別出心裁的設(shè)計(jì)：從果蔬種子和園藝套裝到粽子造型的餐具盤罐，從跳棋、筋膜槍等“居家之寶”到野餐墊、收納箱等戶外露營(yíng)“神器”，可謂“八仙過(guò)海”、各具特色。
中國(guó)人自古尊崇禮尚往來(lái)，縱觀禮品市場(chǎng)，隨著民眾生活水平的不斷提高，標(biāo)準(zhǔn)化、程式化的禮品已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，不同于幾年前的“一套款式走四方，送到哪里都一樣”，如今醫(yī)院對(duì)講系統(tǒng)禮品定制化、個(gè)性化蔚然成風(fēng)，新的商機(jī)也從中誕生，形成規(guī)模龐大的“定制禮品經(jīng)濟(jì)”。
剛剛過(guò)去的端午節(jié)期間，無(wú)論是走親訪友，還是商務(wù)活動(dòng)，總少不了互贈(zèng)禮品，不少禮贈(zèng)行業(yè)企業(yè)也在不斷提升定制禮品服務(wù)。圖為“美味地理”推出的端午節(jié)定制禮盒。受訪者供圖/《中國(guó)新聞》報(bào)發(fā)
電商企業(yè)入局 推動(dòng)禮品定制資源整合
回想起來(lái)，定制禮品進(jìn)入大眾視野，始于互聯(lián)網(wǎng)大廠員工們“神仙打架”曬福利。絲巾、茶具、游戲周邊……逢年過(guò)節(jié)，員工在朋友圈、微博等社交平臺(tái)曬出的定制禮品包羅萬(wàn)象，令網(wǎng)友們眼花繚亂。
事實(shí)上，企業(yè)福利定制已逐漸成為禮品定制行業(yè)的“重頭戲”，結(jié)合企業(yè)文化和員工關(guān)懷理念的設(shè)計(jì)，一方面滿足了員工福利需求，另一方面間接塑造了良好的企業(yè)形象。
對(duì)此，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉暉表示，企業(yè)對(duì)于福利的重視程度正在不斷增加，以2021年的中秋節(jié)為例，企業(yè)平均在節(jié)前40天就開(kāi)始福利采購(gòu)，而大型企業(yè)更是在60天前就已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備。
“隨著新生代員工逐漸成為職場(chǎng)主力，傳統(tǒng)的米面糧油、月餅、點(diǎn)心等已難以引起年輕人的興趣，企業(yè)福利采購(gòu)的個(gè)性化特征日益明顯，各類企業(yè)專屬的‘定制禮盒’銷量也在不斷上漲，2020年漲幅達(dá)69%，2021年更是達(dá)到了84%。在訂制品類方面，潮流盲盒、減壓玩具等產(chǎn)品也被加入其中，同比增長(zhǎng)超24倍。”劉暉表示。
很多民營(yíng)企業(yè)看好禮品定制市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)值，紛紛入局。其中，京東等大型電商主打兼具資源整合性與一條龍服務(wù)性的禮品定制解決方案，受到市場(chǎng)關(guān)注。
“企業(yè)禮品定制行業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)突破，需要的是對(duì)禮品定制供應(yīng)鏈能力的全面提升。”在京東企業(yè)業(yè)務(wù)禮品創(chuàng)新部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，面對(duì)全新的市場(chǎng)需求，企業(yè)需基于自身的供應(yīng)鏈能力，打通禮品供應(yīng)產(chǎn)業(yè)上中下游，推出集禮品策略、場(chǎng)景打造、售后服務(wù)于一體的“禮品定制鏈”是未來(lái)一大趨勢(shì)。
記者還在手機(jī)上搜索到不少針對(duì)企業(yè)客戶的中小型禮品定制電商平臺(tái)，只要在小程序中輸入行業(yè)類型、應(yīng)用場(chǎng)景、定制數(shù)量、定制預(yù)算等信息，很快就有負(fù)責(zé)人進(jìn)行對(duì)接，提供多種方案供客戶選擇。
文化元素走紅 催生國(guó)潮禮品新趨勢(shì)
在年輕消費(fèi)者群體引領(lǐng)的日益多元化的禮品消費(fèi)趨勢(shì)下，禮品的文化屬性日益凸顯。
“當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于商品和禮品的需求已經(jīng)不僅停留在‘能用’，而是越來(lái)越多地上升到馬斯洛需求理論的第二、第三層次的需求。”艾媒咨詢首席分析師張毅表示，“消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越側(cè)重禮品的文化屬性。”
雕漆非遺傳承人、民建會(huì)員劉博聞在這方面感受頗深。作為燕京八絕之一，歷史悠久的雕漆技藝曾深受皇室貴族的喜愛(ài)，并首批入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，如今也成為邀約不斷的精品定制禮。
劉博聞介紹，蘊(yùn)含中華傳統(tǒng)文化特色的雕漆禮贈(zèng)品很受歡迎，不僅有高校、商業(yè)機(jī)構(gòu)等定制對(duì)公禮品，還有個(gè)人消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師定制專屬禮品送給親朋好友，更是多次入選國(guó)禮項(xiàng)目。
“2014年我著手設(shè)計(jì)雕漆手機(jī)殼，生產(chǎn)出來(lái)之后反響不錯(cuò)，很多人都沒(méi)想到，雕漆這項(xiàng)傳統(tǒng)工藝能在現(xiàn)代生活中得到應(yīng)用。2015年春節(jié)7天時(shí)間，手機(jī)殼賣出了將近4700個(gè)。”劉博聞告訴記者，隨后他又先后推出了雕漆茶盤、打火機(jī)、杯墊、煙盒等創(chuàng)新產(chǎn)品。
茶品、地方土特產(chǎn)等帶有美食文化“基因”的禮贈(zèng)品也悄然興起。
“90后”海歸徐靖然，于2017年在蘇州開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，把茶品、時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品等裝入“定制禮盒”。如今，她所經(jīng)營(yíng)的禮贈(zèng)品牌“美味地理”，越來(lái)越被市場(chǎng)熟知。
據(jù)介紹，踏入禮贈(zèng)行業(yè)初期，需要學(xué)習(xí)的東西很龐雜，其中一項(xiàng)就是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打交道。在中國(guó)人禮贈(zèng)往來(lái)中，食品是必不可少的，看準(zhǔn)商機(jī)的徐靖然，也曾為了美食一頭扎進(jìn)農(nóng)田。
那段時(shí)間，徐靖然幾乎每天泡在農(nóng)戶家，體驗(yàn)農(nóng)耕小區(qū)對(duì)講機(jī)生活，對(duì)于農(nóng)戶何時(shí)播種、澆水、修剪等工作，她說(shuō)起來(lái)頭頭是道，甚至連什么時(shí)候采摘，什么角度的采摘都知道。也是在那段時(shí)間，她了解到為什么蘇州的碧螺春品質(zhì)優(yōu)秀，為什么枇杷那么好吃。同時(shí)，農(nóng)戶身上的辛勤與匠心，也影響了她，對(duì)自己的產(chǎn)品精益求精。
徐靖然認(rèn)為，根據(jù)季節(jié)時(shí)令，選擇定制美食禮盒，不僅有商品價(jià)值，還帶有感情和溫度。
在中國(guó)，逢年過(guò)節(jié)，少不了禮贈(zèng)往來(lái)。中新社/呂明
數(shù)字化版權(quán)+線下實(shí)物 期待“爆款”出現(xiàn)
此外，隨著電子支付手段的普及和數(shù)字化人民幣的逐步推廣，各種商品和服務(wù)的購(gòu)買全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化已指日可待，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”也一躍成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。這是否意味著，禮品的數(shù)字化亦已不遠(yuǎn)？
“禮品的數(shù)字化既包括禮品生產(chǎn)加工的數(shù)字化，也可以指禮品本身的數(shù)字化或者虛擬化，還可以包括禮品流動(dòng)渠道的數(shù)字化。”張毅表示。
一方面，更多企業(yè)開(kāi)始選擇數(shù)字化禮品購(gòu)買渠道。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究顯示，近一年中使用積分兌換發(fā)放福利的企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)了102%，企業(yè)采購(gòu)數(shù)字化健康服務(wù)訂單量更是同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。
另一方面，禮品市場(chǎng)還呈現(xiàn)出虛實(shí)相生的趨勢(shì)。對(duì)此，行業(yè)專家預(yù)測(cè)，獨(dú)立數(shù)字化版權(quán)和線下實(shí)物禮品的一一對(duì)應(yīng)，未來(lái)可能也會(huì)成為年輕人偏好的方向。
然而，數(shù)字化禮品的發(fā)展雖然迅速，但仍然處于發(fā)軔之始。“目前，我們看到的更多的是禮品通過(guò)數(shù)字化的渠道流動(dòng)，但真正從禮品本身數(shù)字化的角度來(lái)看，行業(yè)仍然在等待一個(gè)‘爆款’產(chǎn)品的出現(xiàn)。”張毅表示。
萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模 “搬運(yùn)工”時(shí)代或終結(jié)
“不管是商務(wù)禮贈(zèng)，還是親友互贈(zèng)，定制禮品‘走紅’，體現(xiàn)了人民生活水平的提高。”徐靖然笑著說(shuō)，雖然剛創(chuàng)立沒(méi)多久就趕上疫情了，但公司業(yè)績(jī)一直再往上走，每年增幅大概是10%到20%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)禮品行業(yè)總經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億元，2018年到2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.48%。同時(shí)，禮品行業(yè)可以帶動(dòng)上下游設(shè)計(jì)、材料、生產(chǎn)、物流等多個(gè)行業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的拉動(dòng)作用不可小覷。定制禮品行業(yè)的健康發(fā)展對(duì)于禮品行業(yè)本身、乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)都有著重要的意義。
但眼下定制禮品行業(yè)的發(fā)展仍然存在一些良莠不齊的現(xiàn)象：部分禮品打著“定制”的旗號(hào)行“過(guò)度包裝”之實(shí)，影響消費(fèi)者滿足感的同時(shí)還造成了巨大浪費(fèi)；一些號(hào)稱“定制”的禮品設(shè)計(jì)上缺乏新意和文化內(nèi)涵，或是采取“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+定制logo貼紙”的形式敷衍了事。
在張毅看來(lái)，問(wèn)題的癥結(jié)在于很多定制化禮品更多地著眼于送禮者的感受，而沒(méi)有從收禮者的角度出發(fā)考慮問(wèn)題。“禮品作為人際交往的、感情交流的一種形式，收禮的一方能否感受到送禮一方要傳遞的感情是至關(guān)重要的。”
從90年代工藝禮品盛行，到10年前小家電、日用品進(jìn)入禮品市場(chǎng)，再到近年來(lái)新一代消費(fèi)者的個(gè)性化、定制化需求激增，業(yè)內(nèi)專家表示，只做禮品或產(chǎn)品“搬運(yùn)工”的時(shí)代或以終結(jié)，“定制禮品經(jīng)濟(jì)”未來(lái)空間可期。
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