“史上最難6·18”來了？哪些因素分流了消費(fèi)
作者：樂琰
一年一度的618又要來了，但是就目前來看，很多商家的促銷力度并不如往年，消費(fèi)者的熱情也似乎不太高漲，筆者在與部分消費(fèi)者和企業(yè)交流后發(fā)現(xiàn)，今年的618與往年相比，有幾大因素分流了人們的消費(fèi)熱情和“錢袋子”，這也使得今年的618看起來并不熱鬧。
第一，疫情的影響。疫情之下，不少品類的消費(fèi)變得很不明朗，客人的消費(fèi)熱情降低。比如服飾類商品和化妝品，現(xiàn)在不少人采取居家和辦公室相結(jié)合的方式工作，商務(wù)會(huì)談和活動(dòng)減少大半，更多的商務(wù)交流發(fā)生在線上，這就讓不少消費(fèi)者降低了對(duì)于服飾和日化用品的需求。而日化用品在電商平臺(tái)是主力品類。這種消費(fèi)熱情的降低還體現(xiàn)在文旅產(chǎn)品家用門鈴方面，今年618，攜程、飛豬、途牛等也都推出了一系列的促銷活動(dòng)，尤其在酒店產(chǎn)品方面，依然在進(jìn)行大力推廣，但是游客的熱情度并不如往年，因?yàn)橐咔橹拢鲂械碾y度加大，且各地疫情時(shí)有反復(fù)，如果在618購(gòu)入未來旅游商品，那么游客會(huì)擔(dān)心今后不一定能履約。
更明顯的來自疫情的影響是，北京和上海作為主要的出行客源地和消費(fèi)力聚集地，為保障防疫，人們自覺減少了出行，這也在出游和消費(fèi)需求方面產(chǎn)生了影響。公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，京東618期間，上海購(gòu)買力位居全國(guó)第4位，環(huán)比上一周成交金額增長(zhǎng)64%。從城市消費(fèi)力看，上海位居城市消費(fèi)力排名第2位，客單價(jià)全國(guó)排名第3位。
第二，消費(fèi)力的提前透支。如今隨著各類購(gòu)物節(jié)的增加，幾乎每個(gè)月都可以看到有各種節(jié)點(diǎn)或“人造購(gòu)物節(jié)日”，尤其是在過去的2個(gè)月中，上海居民幾乎都通過電商在線購(gòu)物，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為一大潮流。但這也意味著大量的消費(fèi)需求已經(jīng)被提前透支，尤其是部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的折扣力度很大，當(dāng)打折成為人們生活的一種常態(tài)之后，現(xiàn)在商家再來推618購(gòu)物節(jié)等促銷，就很難引起人們的消費(fèi)欲望——因?yàn)橄M(fèi)需求額度已經(jīng)消耗殆盡且客人對(duì)于折扣的期待值太高。
第三，成本高企之下，利潤(rùn)空間變小，促銷力度不足。如果對(duì)比一部分的奶粉、酒類商品、日化用品等會(huì)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)品板塊，今年參加618活動(dòng)的部分商品促銷力度并不夠大，甚至是比往年還低一些。部分業(yè)者對(duì)筆者反饋，由于各類原材料、物流、獲客成本等上漲，而大眾消費(fèi)品的價(jià)格卻不能輕易上漲，618期間還必須維持低價(jià)，這就使得商家的利潤(rùn)空間變小，為了保障基本的收益，此類消費(fèi)品今年的618促銷幅度并不大，自然也比較難引起消費(fèi)者們的購(gòu)買欲望。
第四，自播與其他平臺(tái)的分流。說起618，大家都會(huì)覺得一批MCN機(jī)構(gòu)的主播應(yīng)該會(huì)在這種消費(fèi)節(jié)日里面賺到盆滿缽滿，畢竟“坑位費(fèi)”和賣貨分成非常可觀。但其實(shí)今年的618，未必如此，因?yàn)椴簧傧M(fèi)類企業(yè)都在培養(yǎng)自己的直播平臺(tái)和主播，這種企業(yè)自播的模式明顯沖擊了想要依靠618來造勢(shì)獲利的MCN機(jī)構(gòu)主播。比如攜程、豫園股份、銀泰等都在培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，所有的流量也在自家平臺(tái)上。2021年，攜程的BOSS直播間復(fù)購(gòu)率達(dá)到51%，如今攜程Boss直播步入第三年。銀泰百貨則通過數(shù)字化分傭、商場(chǎng)開播等形式為導(dǎo)購(gòu)的向上發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇，截至目前，銀泰場(chǎng)內(nèi)先后已有超過6000名導(dǎo)購(gòu)變身新零售主播。除了真人主播，現(xiàn)在還有一些虛擬主播也來“分一杯羹”，比如在618前夕，攜程正式推出“攜程星期三”以及AI主播“梁小章”，確定了每周三常態(tài)化地提供酒旅產(chǎn)品優(yōu)惠的直播方案。
此外，抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)上，很多消費(fèi)類商家都建設(shè)了品牌賬號(hào)。公開信息顯示，截至2022年3月21日，抖音生活服務(wù)合作門店超70萬個(gè)，覆蓋全國(guó)超50%的城市，截至2022年1月，GMV同比增長(zhǎng)234倍。而以上這些因素多少都分流了618節(jié)點(diǎn)上幾大電商平臺(tái)的生意。
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