“大眾”中國市場新架構意味著什么

　　貝瑞德將擔任大眾汽車集團“中國董事會”主席，大眾“中國董事會”新增奧迪品牌、CARIAD以及大眾汽車乘用車品牌中國CEO等一系列舉動被輿論視為大眾在中國市場“擴權”的重要標志。中國是大眾汽車集團最為倚重的市場，但近兩年，大眾在華發展略顯疲態，銷量連續兩年下滑，電動化轉型也不如預期。此次大眾在華管理架構的根本性調整和高層可視對講人事任命，將有利于更好地調動和協調資源，加快推動中國市場的電動化和智能化轉型。

　　最近，大眾汽車集團在中國市場對管理架構進行了根本性調整。其中包括“一把手”在內的三項新的人事任命和建立一個全新的“中國董事會”。由于新架構賦予了中國區更大自主權，引發關注。

　　大眾在中國進行高層管理方面的調整，去年年底就有相關消息傳出。雖然不少媒體進行了多個版本的猜測與不同角度的解讀，但梳理此次方案，核心信息可以歸結為三點：一是從8月1日起，貝瑞德將加入大眾汽車集團管理董事會，并擔任“中國董事會”主席，級別比前任馮思翰更高。二是大眾“中國董事會”新增奧迪品牌、CARIAD以及大眾汽車乘用車品牌中國CEO。此前奧迪業務獨立于大眾中國，因而這一舉措也被輿論視為大眾在中國市場“擴權”的重要標志。三是新設大眾中國CTO，凸顯大眾總部對中國區自主研發工作的重視。

　　之所以如此大幅度調整在華管理架構和高層人事，有分析認為，直接原因在于近兩年大眾在華發展略顯疲態。隨著新冠肺炎疫情的暴發與反復，以及芯片短缺掣肘，大眾在華銷量連續兩年下滑，年銷量已從2019年的最高峰423萬輛，跌落至去年的330萬輛。更重要的是，大眾在華電動化轉型不如預期。去年大眾汽車集團在華售出電動車9.27萬輛，其中大眾品牌為7.7萬輛。這一成績不僅被特斯拉甩出好幾條街，就是與比亞迪和造車新勢力“蔚小理”相比，也沒什么存在感。

　　事實上，大眾電動化轉型在車企巨頭中最為激進。從斥巨資打造純電動車型的MEB平臺，到將軟件部門獨立，再到推出可擴展系統SSP平臺，大眾不僅努力，而且出手闊綽。去年大眾還提出，計劃在未來5年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于電動出行和數字化相關技術，足見其擁抱電動化和智一鍵報警呼叫能化的雄心。就連特斯拉首席執行官埃隆·里夫·馬斯克也盛贊，大眾在大眾汽車集團首席執行官赫伯特·迪斯的帶領下，在電動化上所做的嘗試，“比任何其他大型車企都多”。

　　然而，這一努力與成績并不成正比。問題究竟出在哪里？業界為此有過很多討論甚至爭議，但關鍵還是產品不夠給力。隨著各路玩家跨界進入汽車業，當前中國新能源市場競爭激烈程度一點都不亞于傳統燃油車市場。面對自主品牌和造車新勢力20萬元級別的產品，無論在智能化還是在電動性能上，大眾ID系列并不占優勢。有消費者在將大眾電動汽車與中國造車新勢力產品對比后，形象地稱之為“信用卡與微信支付”的不同，由此不難想見差距之所在。

　　與此同時，大眾在電動車定價上，又很難放下身段。和很多外資品牌在華營銷思路一樣，同等規格的產品，大眾產品價格比自主產品明顯高出不少。如果消費者不接受這種不合理溢價，那么大眾在銷量上無疑難有大的突破。此外，在銷售終端，南北大眾正在積極探索從授權制向代理制的轉型，雖說是為了減少電動汽車銷售中間環節，為消費者提供高效的數字化銷售服務，但實際效果不佳。

　　作為全球汽車產銷大國，中國是大眾汽車集團最為倚重的市場。上世紀80年代初，大眾汽車集團前董事長卡爾·哈恩憑借敏銳嗅覺，率先進入中國，在推動中國汽車市場繁榮的同時，也促進了大眾汽車集團在全球的崛起。今天，面對新一輪科技革命和產業變革，大眾要想繼續成為全球汽車產業的領導者，中國市場無疑是重要籌碼，不容任何閃失。畢竟，中國現在不僅是全球傳統燃油車最大市場，也是全球新能源汽車最大市場，更是全球汽車產業最具創新活力的高地。大眾此次在華“擴權”，無疑有利于“中國董事會”更好地調動和協調資源，加快推動在中國市場的電動化和智能化轉型。雖說最終效果如何還需要時間和市場來檢驗，但從戰略層面上來看，大眾又為其他跨國車企樹立了一個新的標桿。

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