基金投顧三周年大考 服務深度與個性化一個都不能少
千億級基金投顧市場即將迎來三周年大考。
2019年10月25日，證監會下發《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》，行業期待已久的公募基金投資顧問業務試點正式落地，由此開啟了基金銷售從銷量導向的賣方時代向客戶利益導向的買方時代轉型。
三年來，基金投顧邁出了“從0到1”的關鍵一步，試點數量持續擴容、機構類型不斷豐富、客戶群體愈加壯大、策略服務升級迭代，基金投顧也迎來了百舸爭流的新時代。但與此同時，基金投顧業務的開展仍然面臨不少痛點，例如投顧服務偏標準化、“重投輕顧”慣性仍待扭轉、客戶信任度較難建立等，普及推廣工作依舊任重道遠。
服務規模已達千億級
客戶接受度顯著提升
從2019年首批基金投顧業務試點落地至今，基金投顧走過了開疆拓土的三年。
這三年，基金投顧的試點數量持續擴容。據畢馬威中國聯合先鋒領航投顧發布的《中國基金投顧藍皮書2022》統計，從最早的5家機構獲批開業，到目前有60家機構獲得了基金投顧牌照，“百團大戰”時代已經指日可待；基金投顧的機構類型也不斷豐富，25家基金公司或其子公司、29家證券公司、3家銀行及3家第三方獨立代銷機構同臺競技，基金投顧開啟基金、券商、銀行、獨銷四方逐鹿之態。
與此同時，基金投顧的服務客戶和服務資產也不斷壯大。據中國證券投資基金業協會會員服務一部負責人沈寧在“2022年中國基金投顧峰會”上介紹，截至2021年底，共計24家試點機構正式展業，服務客戶約367萬人，服務資產約980億元，基金投顧在投資者群體中的影響力不斷增強。
例如，作為國內首批獲得投顧資質的三家獨立基金銷售機構之一，盈米基金于2020年10月22日正式上線投顧業務，并于次年7月成為首家簽約投顧資產規模超百億的試點機構。截至2022年7月1日，盈米基金的投顧規模已經超過300億元，在行業內處于領先地位。
醫院對講系統 “在國內市場，大家普遍認為中國人是不愿意為咨詢和服務付費的，但數據已經證明，我們的客戶在用真金白銀的投票表達對投顧業務及投顧服務的認可，基金投顧的接受程度會越來越高。”盈米基金CEO肖雯表示。
當然，在業務規模突飛猛進的背后，致力于解決“基金賺錢基民不賺錢”難題的基金投顧，的確在引導客戶投資行為、改善客戶盈利體驗上有所建樹。
據中歐財富透露，截至2022年8月末，中歐財富投顧用戶留存率超65%，復購率近70%，投顧用戶平均持有時長超190天，超50%的投顧用戶已開啟跟投/定投服務。中歐財富總經理鄭焰表示，“投顧的確對客戶的投資行為和投資結果有明顯優化，當然，至今僅僅三年時間，說實話挺短的，但是我相信，經過更長的牛熊周可視對講期后，效果會越來越顯著。”
華安基金也指出，基金投顧業務試點以來，投顧服務在降低客戶申贖頻率、平滑風險波動性、引導客戶向長期投資發展方面起到了積極的作用，公司力爭把投資凈值曲線轉化為客戶賬戶的資產曲線，達到符合客戶預期的投資結果。
策略理念不斷升級迭代
服務凸顯深度與個性化
基金投顧方興未艾。作為一項新興業務，各大機構對基金投顧的理解在不斷深化，相關策略和服務也在這三年發生了升級迭代。
“三年前，我們對基金投顧的認知還停留在組合投資，幫助客戶解決買什么基金的問題。但這些年來，我們越來越意識到，僅僅解決客戶買什么是不夠的，還要幫助客戶理解市場邏輯。這三年來，中歐財富在這方面做了比較多的探索，我們內部稱之為投顧的深度服務。”鄭焰表示。
例如，中歐財富在今年剛剛進行了投顧策略和投顧服務的升級。在標準化策略的基礎上，公司今年推出了“中歐帶你投”系列投顧服務，將投資決策、背后邏輯等陪伴內容以每周發布的形式推送，為客戶提供匹配當前市場的買入方案，培養投資者形成定投的投資習慣。此外，中歐財富還將股債性價比等投研模型進行工具化，開放給投資者訂閱以幫助投資決策。
華夏財富提出，投顧應該建立個性化服務體系。目前市場上的投顧服務偏標準化，即所有的投資者所獲得的服務是一樣的，但不同投資者對于服務的需求程度是不同的，這就無法很好地滿足投資者的個性化服務需求。
因此，華夏財富確立了“懂投資·更懂你”的買方投顧理念，通過線上和線下方式為投資者提供全方位的陪伴服務。比如，華夏財富堅持每周與定向客戶進行面對面交流和情緒疏導，并針對特定偏好投資者舉辦了“懂讀書”“懂養生”“懂生活”“懂藝術”等多元化系列活動，在全國范圍內開展“陪伴18”財富季活動，提供1VN專屬資產診斷服務等活動。
華安基金則強調，投顧應該陪伴客戶投資全過程。投前，充分發掘客戶在每個服務場景下的投資偏好、投資方式、風險偏好等，為每個客戶量身定制投顧服務計劃并匹配相應的投顧組合策略；投中，及時監測市場動向、每個賬戶的盈虧情況，有序審慎地調整投顧服務計劃；投后，構建包括投資觀教育、市場趨勢解讀、主理人觀點以及投顧服務業績回顧等為一體的投教陪伴體系，幫助客戶塑造合理的理財觀，建立科學健康的投資行為預期。
站在投資者這邊
才算“顧”到家
可以看出，試點機構越來越看重“顧”在投顧中的作用，“三分投七分顧”已經成為行業共識。但對于更為擅長“投”的資管機構來說，想要真正做好“顧”并不容易，很多機構“重投輕顧”的慣性短時間還難以扭轉。
對此，鄭焰和盈米基金副總裁林杰才不約而同地將解決辦法總結為從資產管理轉向財富管理。
鄭焰坦言，基金投顧本質上是基于財富管理的一類服務，而基金公司是做資產管理的，從資產管理到財富管理，整個行業還有很長的路要走。“比如，資產管理看重的是基金的中長期業績，但是投顧對于客戶來說是一類服務，看重的是服務是否契合客戶的需求，能否讓客戶滿意。我認為，未來的投顧行業將會重點往深度服務的方向探索。”
林杰才也表示，行業經常用藥店來形容資產管理機構，用醫院來形容財富管理或者投顧機構。“投”的問題已經在眾多資管機構的努力下得到了很好的解決，所以它不是財富管理領域的主要矛盾，財富管理機構的本質是要解決將產品收益變成客戶賬戶收益的問題。在這個問題上，提升客戶的認知、糾正客戶的錯誤行為、關注客戶的心理感受都是主要的工作，而對于這些工作來說，“顧”是更加重要的抓手。
至于如何做好“顧”這一道題，上述投顧機構也基于業務發展實踐，分享了一些經驗方法。
林杰才認為，要真正做好“顧”，首先要從底層問題做起，即要用“買方思維”對組織進行重構，尤其是對于存量業務已經很大的機構，要改進的問題在內不在外，比如與投資者關系的重新定義、組織心智的重建、利益沖突機制的構建等，都需要花費比較長的時間。
其次，要站在投資者這一邊。“金融是基于信任的服務，信任是更高階的基于情感的獲得感。基金銷售機構和投顧機構放棄自己的短期利益，去捍衛投資者的利益，投資者感受到了愛與關懷，這是情感上的獲得。反過來，投資者也會更平和、更耐心，機構與投資者之間的關系也更傾向于伙伴關系而非交易關系，在這個過程中機構也能贏得更良好的口碑，從而贏得更多投資者的青睞。”林杰才說。
各大機構建言獻策
劍指行業多個痛點
不可否認，無論是我國的財富管理市場，還是基金投顧業務，都才剛剛起步，行業規模和客戶群體仍有很大的發展空間，基金投顧仍然存在上述投顧服務偏標準化、“重投輕顧”、產品組合策略與客戶需求不匹配等問題，普及推廣工作依舊任重道遠。
“最大的難點是信任。”鄭焰對證券時報記者說，投顧作為一個新興行業，建立信任是最大的一個難點，也是最重要的事情。尤其在中國市場，凈值化轉型剛剛開始，大部分投資人剛剛從保本的理財產品中走出來，開始接受凈值波動，因此建立信任是重中之重。
為了推動基金投顧高質量發展，各大投顧機構也從政策法規、投顧服務和體系建設等層面積極發聲，為基金投顧的未來建言獻策。
在政策法規等基金投顧的上層建筑方面，肖雯提出了三條建議：一是出臺業務規范，希望正式的投顧管理辦法盡快出臺，鼓勵更多的行業機構參與到投顧事業中來，以服務更多的客戶；二是擴大服務品類，目前基金投顧的品類相對比較單一，未來在政策指引下，希望能夠讓基金投顧用更多的品類去服務好客戶的多元化資產配置需求；三是降低機構準入門檻，讓更多有志于投顧事業的專業獨立投顧有機會成長起來，形成“千帆競發”的行業生態。
在投顧服務和體系建設方面，華夏財富提出以下針對性建議：一是與目前市場上主流的公募基金產品相比，基金投顧的信息披露應該更充分一些，這有利于投資者對投顧服務有更清晰的了解，選擇投顧服務也更有底；二是建立個性化的投顧服務體系。目前的投顧服務偏向標準化，無法很好地滿足投資者的個性化服務需求；三是建立有效的投顧服務人員激勵機制，這要和”基金賺錢、基民也賺錢“的大目標一致，讓投顧服務人員的著力方向以實現基民利益為根本出發點。
在個性化服務方面，華夏財富特別提到，基金投顧應突出組合及其應用場景特征去做一些增值服務。比如，對持有養老投顧組合的投資者，可以在國家養老政策解讀、養老生活規劃等方面提供服務；而以海外教育場景為主的投顧組合，則可以在留學規劃、留學生活身心健康輔導等方面與專業機構合作給出專業意見，以此提高投顧組合持有人的獲得感。
嘉實財富總結，基金投顧作為金融服務的新業務，市場認知階段還比較初級，金融消費者對金融產品和金融服務的區別認知還不夠充分，在推廣投顧服務的過程中，對金融消費者的教育、引導效率尚待提高，希望監管部門、行業組織和各個同業機構能夠一起推進投資者教育，讓投顧服務的理念深入人心。
“隨著監管進一步的規范出臺，行業更加健康透明地發展，更多有志于投顧事業的伙伴加入，基于各自的能力與稟賦做好投資者的服務，未來的基金投顧應該是千帆競發、百團大戰。”肖雯展望道。
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