新能源車出海現新模式 領克歐洲“訂閱制”會員超15萬
證券時報記者 韓忠楠
從跨過重洋遠銷拉美、非洲等欠發達地區，到直抵汽車發源地歐洲的腹地——德國，中國汽車出口正在迎來“質”的飛躍。
中國汽車工業協會發布的最新數據顯示，1~9月，國內汽車出口量達211.7萬輛，同比增長55.5%。其中，新能源汽車出口38.9萬輛，同比增長超過1倍。據悉，今年前8月，我國汽車出口量已經超越德國，躍居全球第二。
出口量穩步增長的同時，中國汽車品牌也在探尋著新能源汽車出口的新模式。近日，蔚來宣布攜三款車型進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場，這是蔚來繼去年進入挪威市場后，在歐洲市場展開的又一個“大動作”。
此次進軍歐洲四國市場，蔚來并未采取直接銷售汽車的模式，而是通過類似租賃的“訂閱模式”服務當地消費者。無獨有偶，2021年，領克進入歐洲市場時也采取了訂閱模式。
汽車訂閱與租賃模式有哪些本質區別？該模式是否會借勢汽車出口風行？這一系列的問題，伴隨著新能源汽車出口升溫，變得越來越受行業關注。
汽車訂閱風起
互聯網技術的興起及軟件服務的普及，讓訂閱模式這種商業模式風起。從原本的訂閱雜志到訂閱視頻網站的會員服務，訂閱模式已逐漸滲透到人們生活的各個角落。
從企業的角度來看，訂閱模式讓消費者的單筆消費轉化為長期為獲取商品和服務而進行支付，這不僅豐富了既有的銷售模式，也利于深度綁定用戶，提供長期服務。
具體到汽車行業，不少車企也在嘗試將訂閱業務模式融入到自身的商業模式中。例如，寶馬、奔馳等車企就曾圍繞車輛座椅加熱、遠程啟動空調等功能展開了訂閱制模式探索。特斯拉產品的車載娛樂服務包、Autopilot完全自動駕駛等功能，也需要通過訂閱來解鎖。
值得一提的是，近年來，車企對訂閱模式的探索已從“功能解鎖”升級至整車層面。特別是在智能電動汽車滲透率逐步提升的背景下，寶馬、奔馳等豪華品牌均在推行整車的汽車訂閱服務。
據悉，汽車訂閱服務是一種介于短租和長租之間的服務，消費者在支付訂閱費的同時，可以同步享受汽車的保險、日常保養與維修和路邊援助等服務涂鴉可視對講。同時，通過訂閱的模式，消費者可在短期內體驗到不同配置、不同款式的車型。如通過第三方公司進行訂閱，消費者甚至還可以體驗到不同品牌的服務，深度感受不同品牌之間的服務差別。
日前，蔚來宣布進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典市場時，就強調了將采取訂閱模式服務當地的消費者。具體來說，蔚來在歐洲四國提供短期和長期兩種訂閱服務，其中短期訂閱消費者可以提前兩周隨時取消當月訂閱，且可任意更換車輛。隨著車齡增加，月費將相應降低；而長期訂閱，消費者則只能選擇一款車型，訂閱價格固定且訂閱周期為12月~60月不等。
蔚來內部人士透露，汽車訂閱模式可以讓消費者自由選擇不同的產品配置，且同步享有全險、保養和BaaS(區塊鏈即服務)等。
此前，領克汽車在出海歐洲時也采取了訂閱模式。截至2022年9月，領克在歐洲的“訂閱制”會員已超過15萬。
據不完全統計，2020年至今，現代汽車、捷豹路虎、豐田汽車、鈴木汽車、保時捷、沃爾沃等汽車公司均開始嘗試汽車訂閱模式。
租賃及訂閱成新方向
隨著中國汽車產品及品牌力的同步上行，中國的新能源汽車出海已成大勢所趨。與20年前的汽車出口不同的是，這一波來勢洶涌的汽車“出海潮”是中高端車型在唱主角，且出口的聚集地也由欠發達地區轉向了歐洲市場。
據不完全統計，近一年來，已有上汽、比亞迪、蔚來、小鵬、愛馳、領克、嵐圖、歐拉、WEY等十余個中國汽車品牌明確了出海歐洲的規劃。其中，上汽和比亞迪在歐洲市場的深耕由來已久且規模在持續擴大。
日前，比亞迪面向歐洲市場預售三款車型，并與德國最大的汽車租賃公司SIXT簽署協議，未來6年該公司將向比亞迪采購至少10萬輛新能源車。
10萬輛的大單背后，不僅體現了中國汽車品牌愈發被歐洲消費者接納的現實情況，也透露了歐洲本地對于新能源汽車的迫切需求。
有接近歐洲汽車市場的人士向證券時報記者透露，類似SIXT的汽車租賃公司迫切需要更換新車型，特別是新能源汽車，而歐洲本地的供應相對緊張，這對中國車企而言，將是難得的機遇。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，通過租賃等模式向歐洲出口新能源汽車，可以在一定程度上提升中國汽車品牌的知名度和關注度。
事實上，從全散裝件(CKD)出口到整車出口，中國車企圍繞著汽車出海已開啟了越來越多的模式創新。
除租賃模式外，“汽車訂閱模式”逐漸成為中國車企出海歐洲的一個重要選項。而這種類似租賃又不完全是租賃的商業模式，其實也引發了一定的爭議。有業內人士判斷，新造車企業推廣汽車訂閱，核心還是為了沖銷量、沖規模。
對此，蔚來汽車創始人、董事長李斌也做出了明確的回應。在他看來，蔚來在歐洲市場主推訂閱模式有幾方面的考量。首先是稅費，歐洲各國的稅費制度不同，高端車型要負擔較高的稅費，因此汽車訂閱模式在高端車型市場中已較為普及。
據悉，目前在歐洲D、E、F級高端車市場中，訂閱、租賃等模式幾乎占到汽車銷售60%的市場份額。波士頓咨詢2021年發布的一項研究報告顯示，到2030年，歐洲和美國的汽車訂閱市場規模或將達到500萬到600萬輛，占新車銷售的15%，價值300億至400億美元，其中歐洲有可能成為最大的汽車訂閱市場。
“挪威為了推廣新能源汽車，其稅費制度非常友好，增值稅、購置稅均有減征，且是0小區對講機關稅，因此蔚來在挪威市場還是以直接的汽車銷售為主。”李斌解釋，推行汽車訂閱模式首先是根據歐洲不同國家的稅制做出的考量。
其次是從消費習慣上，年輕的歐洲消費者對于車輛的所屬權并沒有特別看重，但對品牌的忠誠度較強。面對全新的汽車品牌及電動車產品，訂閱模式很自然地成為了他們“嘗鮮”新品牌、新車型的重要途徑。
以蔚來推出的汽車訂閱模式為例，短租的用戶是可以切換車型及配置的，選擇更具靈活性。李斌告訴證券時報記者，訂閱模式不僅利于中國汽車品牌在歐洲的普及，還可以更好地體現中國汽車品牌在服務上的創新，這當中有非常大的空間可以探索。
領克的內部人士向證券時報記者透露，汽車訂閱模式的優勢不僅體現在車輛選擇的靈活性層面，消費者還可以將車輛二次轉租獲得額外收入。
“我們有一位荷蘭用戶，成為領克月費訂閱會員以后，在自己平時不用車的時候把車轉租出去，一個月收入約900歐元。扣除訂閱的550歐元月費，凈賺超300歐元。”上述人士透露道，目前已有超過20%的歐洲用戶在領克平臺使用了share(車分享)功能。通過這種靈活的模式，車輛的使用率進一步提升，也更能高效地滿足用戶的出行需求。
最后，從產品特性上來看，更新速度極快的智能電動汽車也更加適配汽車訂閱模式。業內人士分析稱，智能電動汽車產品更新速度快，常常令消費者難以抉擇，而電動車的電池衰減，則讓消費者對其保值率的穩定性存在擔憂，這二者疊加在一起，讓汽車訂閱成為了消費者體驗智能電動車的低風險方式，也更利于中國汽車品牌在歐洲的普及及滲透。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴證券時報記者，訂閱模式在歐洲市場是比較適合的，這種模式既可降低門檻，讓更多消費者買得起車，也可以為未來的自動駕駛普及提供試用環境。
不過，從普及的角度，盤和林認為這種模式在國內市場是較難推廣的，主要原因還是消費者偏好存在差異。“當然，未來不排除越來越多車企嘗試這種模式的可能性，但距離訂閱模式在國內市場完成市場培育，當前還有一些距離。”盤和林表示。
汽車訂閱模式存挑戰
汽車訂閱彌補了傳統的汽車融資租賃和租車之間的空白。相對于其他新出行服務，汽車訂閱增加了私密性、安全性和車輛選擇性，其優勢已得到了市場的檢驗。而中國車企在歐洲推行訂閱模式這種更加本土化的嘗試，也更加貼近歐洲汽車市場的實際情況。
但在實際運營中，訂閱模式的推廣也并非一帆風順。2020年7月、2021年1月，奔馳和寶馬相繼在美國部分城市取消了汽車訂閱服務，核心原因是市場需求過低。
而當訂閱模式疊加對運營能力考驗極高的新能源汽車，則意味著這會給車企們特別是新造車企業帶來更大的挑戰。
盤和林告訴證券時報記者，在訂閱過程中，車輛所有權并沒有轉移，這將給汽車廠商帶來很大的管理成本，同時車企也要面臨產品庫存折舊的問題。如使用車對車輛不滿意還會隨時退訂，相對而言，直接銷售的買斷模式則不用負責成交后的管理責任。
對于業內人士的擔憂，李斌也表示贊同。他認為，訂閱模式是比汽車銷售更難的事情，對運營體系、團隊的能力都有更高的要求。
“我們希望團隊可以挑戰更難的業務，推行訂閱模式也是蔚來長期思考后做出的決策，從底層的角度來看，智能電動汽車終究會從一種固定的高價值產品演變成一種服務，蔚來要做的事情就是在這個過程中為用戶提供更簡化的服務，包括租電池、可充可換可升級BaaS的服務，乃至汽車訂閱服務均是蔚來汽車服務板塊中的一部分。”李斌認為，盡管汽車訂閱模式的挑戰重重，但現在已經到了公司嘗試這種商業模式的最佳時機。
此外，訂閱模式的銷售收入確認模式及對現金流的挑戰，也是業內關注的焦點。按照會計處理方式，在銷售成立后，訂閱模式并不能立即確認為銷售收入，這意味著訂閱模式的變現周期會更長。同時，與訂閱模式匹配的前期投入、運用服務投入等，也對公司的毛利水平提出更高挑戰。
李斌告訴證券時報記者，訂閱模式的定價要比單純賣車復雜很多，從企業的角度，蔚來不會做“賠本賺吆喝”的業務，因此公司在對訂閱模式產品進行定價時，考慮了合理的毛利率。
“綜合前期投入和運營成本，蔚來判斷訂閱模式有機會比賣車獲得更高的毛利率，歐洲多家本土的汽車訂閱公司也在向蔚來表達合作意愿。”李斌透露，蔚來不會用自有的資金投入到汽車訂閱的規模擴張上，而是會借助第三方的資金投入到這部分業務中。
據吉利汽車集團高級副總裁、領克國際(瑞典)公司CEO魏思瀾透露，目前領克在歐洲市場的訂閱模式推廣較為順暢，訂閱模式的收入已占到領克歐洲市場零售額的90%~95%。
崔東樹認為，從總體上來看，汽車訂閱模式的核心優勢還是在于幫助中國車企提高在當地的品牌知名度，這對于中國車企打開歐洲市場是至關重要的。
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